营销容易精准很难作为营销策划方案人该怎么办.docx

营销容易精准很难作为营销策划方案人该怎么办在文章开头先模拟三个问答大家可以对号入座问题如果你在微博微信上经常收到广告信息你会烦吗多数人听到这个问题可能会毫不犹豫的说很烦问题如果你在微博或微信上经常收到与你有关的广告信息比如正好你是感兴趣或者喜欢的产品你会烦吗多数人可能需要思考一会儿才会给出答案可能不会讨厌吧至少是自己感兴趣的问题如果你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的广告信息换句话说推送的就是你想要的东西你会烦吗此时多数人可能会迅速给出答案不讨厌还会喜欢因为这就是我想要的啊省的再去花大量时间找了上面的三种假设问题和三个答案不仅反应了人们对推送类广告的态度变化而且还说明一个问题人们对于精准营销有极大的需求一精准营销市场需求大推送内容与用户越相关用户对广告的态度和回应越好年底中国传媒大学国家广告研究院发布了中美移动互联网发展报告其中一个结果非常值得注意和思考调查显示最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种与用户要购买物品相关的广告与要购买物品相关的优惠券搞笑的广告与用户最喜爱品牌相关的广告与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告与最近线上购物相关的广告与用户所在场所相关的广告与最近收听收看的广播电视相关的广告占比在这种最能得到用户回应的广告中有类都是跟用户相关的比如第种是跟用户真正的需求相关第是跟用户的偏好相关第是跟用户网络使用行为以及消费行为相关第是跟用户所处的场景相关当然场景可能会跟产品偏好有关这说明只要基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟用户相关就可以赢得用户的回应这种回应可能是购买意愿也可能是实际的购买行为换句话说用户对这种与自身相关的精准营销类广告是不反感的是有需求的因为这些广告少了对用户的打扰并且让用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短节省了时间让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务而年初腾讯在测试朋友圈广告投放之前发布了一份朋友圈广告用户研究报告数据结果显示有的受访用户认为只要广告和自己有相关性他们对任何类型的广告都能接受并且这一比例最高这些数据同样传递出一个讯息那就是用户最在意进入他们视野的广告是否跟自身有相关性如果有相关性那么用户就乐意接受如果不相关不管什么样的广告都会成为一种打扰从这些调查数据的类似结果中可以看出人们对于精准营销类广告是持友好态度的至少不讨厌甚至是喜欢的这说明精准营销类广告的市场需求的确较大但前提条件是你能做到多大程度与用户相关甚至精准而这也正是问题的关键二精准营销的现状和问题推送方式显粗暴离真正精准还有较大距离然而我们在微博营销对后影响的项目调查中有个意外发现数据显示相比于其他微博营销方式受访者看到的推送类广告信息比例较低只有并且推送类广告的参与度也较低只有同时受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的比例只有和这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低详见钛媒体文章微博营销对后大学生究竟有什么影响以及再解密微博营销对后大学生的影响这一发现与前面的调查数据形成了反差起初我对此很疑惑原因是拥有几亿用户的新浪微博掌握着庞大用户数据最有能力掌握用户的基本属性偏好兴趣和特征并且阿里巴巴入股新浪微博后新浪微博曾表示要做精准推送在年底还测试了私信推送功能就是为了试水精准信息推送如果真的是这样至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么反感可为什么会接受度很低除非这些推送广告并不精准打扰到了用户所以用户才会反感于是我们针对这个问题又进行了大量深访结果证实了上述观点受访者对微博推送类广告信息普遍持反感态度主要原因就在于不精准与我无关比如受访者表示这些推送的信息太多了一大堆根本不感兴趣会觉得很烦所以他们会认为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰但很多受访者表示如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的一般会点击查看甚至会去购买这些调查结果从反面说明了推送类广告之所以不受欢迎查看度参与度和分享率较低的原因更多是因为与用户的相关性太低十分不精准并且扑面而来让用户招架不住出现这种情况可能有两种解释不会挖金矿未充分挖掘用户数据与产品的关系不论是新浪微博还是微信都有着巨量的用户数据而这些数据对于这些平台来说就是一个巨大金矿所以微博和微信不对外开放这些数据的确是可以理解的那么这些金矿到底是什么其实简单说来就是用户的基本属性特征数据包括年龄性别所在区域活动范围教育程度转发行为点赞行为兴趣信息同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容这些内容中也蕴含着许多关键词平台通过用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好信息性格特点所属圈子等等因此对这些信息的挖掘和处理会分析出不同的消费群体受众群体以及这些群体甚至是个人的消费偏好而这些都是可引导性的信息广告根据这些信息与人群进行匹配从而提高广告的到达率精准度用户对广告的接受度也会更高所以这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿有太多可以挖掘的可能性信息但是关键问题在于平台能不能用好这些数据能不能将这些用户数据和他们真正所需的产品建立联系然后再进行广告和用户的匹配就拿新浪微博来说与阿里合作后它在精准广告上的确有天然的优势一端是微博平台上的海量用户数据一端是海量的淘宝商家或产品但是如何将用户数据跟产品建立关联却是新浪微博面临的最大挑战如果能将挖掘好这些数据并建立广告联系形成相对精准的推送类广告然后再连接新浪微博的支付功能那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成其实这件事是三方得利的淘宝微博和用户都会受益但根据目前的调查来看新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意并受到各方诟病一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低而另一方面有报道显示新浪微博右侧推送广告的点击率仅有算是很低了所以商家也对其广告效果持观望态度当然主要是因为精准性太差用户数据并未好好挖掘只跟用户简单相关难谈精准目前许多推送类广告是基于用户浏览器中搜集的信息来完成的比如通过可以追踪了解到用户访问的网页用户购买习惯然后根据用户的购买习惯给用户推荐类似商品比如你在淘宝上可能浏览过化妆品而当你登陆微博后右侧就会推送化妆品的广告这就算完成了精准推荐但是这种推荐只是根据用户浅显的网络行为进行的认为只要跟用户这种行为有关系的都推荐所以并没有更多挖掘用户其他的数据可能根本没怎么用大数据所以这只是让广告跟用户的性别网络行为等做了简单的关联谈不上精准也正因为此这种广告推送一定是粗糙的引起用户包括微博用户的反感也是必然的之前有评论称阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成微博还未提供广告优化的工具或需可以理解为是没有好好利用平台的用户数据但不可否认的是微博在精准营销方面的确有较大空间对用户群体的喜好个性消费行为等信息进行分类和细化并将挖掘结果与电子商务广告深度关联这一定是新浪和阿里未来将要发力的地方相比之下微信在朋友圈试水广告推送时更加谨慎些对用户数据的利用程度相对更高一些试图提高广告跟用户的相关程度但微信仍是根据用户的最基本信息进行的广告关联并不十分精准微信方面也承认如何不断地提高信息流广告投放的精准度是微信要给用户和广告主的重要答案而提高相关程度或精准度根本上取决于大数据挖掘和利用的程度这个过程并不容易三真正的精准营销挖掘满足需求而非简单相关什么是真正的精准营销真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求而不是简单相关当基于用户需求去推送信息时用户的接受度最大化精准营销也最大程度达到目的在微博微信等社交平台上如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步此时人们至少对广告不反感甚至会喜欢但这只是精准营销的第一阶段还不算真正意义上的精准这个阶段的精准营销只是满足相关而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时此时人们可能会喜爱依赖甚至信任这类广告并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为此时真正的精准营销基本实现了因为它满足了人们的需求然而看似满足相关和满足需求只是一词只差但要做到跨越却是很难的事情因为相关只是说你看到了用户的兴趣或偏好然后你根据猜测就进行了广告推送但是偏好不等于喜欢你推送的广告被用户摒弃的风险就会大但是如果你了解了用户的真实需求或心理需求那么你依据用户需求进行的广告推送就是在帮用户做决策用户不但会喜欢甚至是依赖如何满足需求是个问题那么什么是需求简单说来就是人们购买某个东西查看某个信息在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机需要和欲望正是这些动机人们才会做出这些行为这些需求可以是生理上的也可以是心理上的有时候是有意的有时候是潜意识的比如饿了就要买东西吃不开心了所以要听音乐为了社交而买高档衣服等等如果能探测出这些动机那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达人心用户查看广告接受广告甚至产生购买的几率会大大提升此时精准二字才体现出本意比如在我们后项目的深度访谈中当被问到什么情况下才会主动查看推送来的广告时多数受访者有类似这样的表述如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看前一阵儿我想买手机的时候正好发现微博上推送一些和手机有关的信息我就会关注有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告所以要想不打扰用户又想让用户查看并接受推送广告最好或唯一的办法就是满足需求而这也正是精准营销的真正内涵但话说回来目前仅凭借用户的网络行为兴趣爱好等标签只能挖掘到跟用户相关的信息而想准确掌握用户喜欢什么心里需求什么是很难的一件事我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查因为仅靠数据是不能准确掌握动机真正需求而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题如果希望完全凭借算法实现这一点至少目前还不知道期限是多久四真正精准营销难以调和的矛盾隐私和精准的关系既然凭借用户显在的信息难挖需求所以一旦涉及到满足需求精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的而这也是目前精准营销面临的另一个不可回避的问题我们都知道大数据挖掘往往分析的是相关关系比如根据用户转发过某化妆品广告这一个行为大数据可能就会认为用户跟这个化妆品有一定关联但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个化妆品的评论信息化妆品购买消费信息购买渠道信息等多方面数据那么大数据会进一步建立关联确定用户是否喜欢该品牌有没有可能消费也就是说对用户数据掌握的越多越能提高用户跟产品之间的相关性越相关越接近需求广告推送起来越接近精准因此反过来要追求精准那么对于用户核心信息动机隐秘行为等信息的需求就更强烈因为这些核心的信息更有价值是能最大程度分析出用户需求的而用户分散在网络上的浅显信息只对满足相关所以基于大数据的精准营销和用户隐私看起来有难以回避的矛盾目前那些声称精准营销的广告推送是否触碰了用户隐私信息我们不得而知但是正如我在大数据一文中说的那样如果广告推送真的做到了精准做到了满足用户内在需求那么用户或许可以接受或不在乎自身隐私信息的被利用就怕你做不好精准经常给用户推送无关的垃圾信息那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了因为厌烦会导致愤怒