行业服务营销观念.doc

行业服务营销观念一服务是什么在传统的观念中一提到服务我们就会想起第三产业比如说例如宾馆饭店旅行社娱乐场所等等而很少会联想到第一产业和第二产业事实上现代管理学中的服务理念非常广泛任何一个行业都有服务比如正如一家企业售出家电或者汽车后就要提供保养维修等售后服务还有一些企业可以称得上是服务型企业例如戴尔电脑的口号就是根据客户的要求定制电脑大众生产的POLO可以根据客户的喜好指定汽车颜色等等简要的说服务就是达到或超越客户的期待这个定义中有三个重要的概念首先是客户的期待也就是客户怎样看待这件事情是满意还是不满意这时这是一个心理上的感觉主要是主观因素另外满足客户的利益需求是客观因素第二是达到即满足客户的客观需求和心理期待第三是超越仅仅达到还不够要做到最好远远超出客户的期待令人难忘图达到和超越客户的期待示意图举例出租车是一项城市服务出租车的服务水平代表了当地城市的服务水平也间接反映了当地政府的管理水平一位外地游客一出车站或者机场首先就要接受出租车的服务他会看出租车是否拒载是否故意绕路是否违规作业这些都代表了当地的服务水准和管理水平举例一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台说轮胎不能用要求退款服务人员很有礼貌地解释但是坚持不退钱这时值班经理过来了问清原由之后问大爷您的发票带来了吗大爷说来得匆忙忘记了最后值班经理拿出50元给大爷把大爷送到门外再三地跟大爷说大爷如果您下次记得的话可以把发票送过来大爷拿着钱走了可是过了半个小时大爷又来了把50元往桌上一放连声说对不起原来在沃尔玛根本就不出售轮胎大爷走错地方了从这件事可以看出沃尔玛是多么的尊重客户二客户是什么所谓客户就是需要服务的对象可分为外部客户和内部客户其中外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体例如中间商和产品的终端消费者内部客户则是指工作流程的下一道工序在整个工作流程当中每一道程序都有前一道和后一道自己是前一道工序的客户而下一道工序则是自己的客户只有每个部门每个岗位都把自己的客户服务好最后面对终端消费者即终端客户的时候才能真正提供优良的服务关于客户的认知长期以来存在两个有争议的问题分别是下面我们对这两个问题进行一下简单的分析第一个问题客户永远是对的吗有一句老话客户永远是对的真的如此吗客户也是人难免会犯错比如说例如有的客户因为误解大肆批评产品或销售员有的客户故意找茬出难题有的客人甚至借酒装疯骚扰服务员这时我们就不能纵容客户但是要记住一点客户是最重要的所以面对问题时我们要委婉的处理在不要自己受到伤害的同时也不要伤害客户第二个问题客户就是上帝吗我们常常说客户就是上帝可是在现代客户服务理论中只有VIP客户黄金大客户才是真正的上帝所以企业我们要对客户进行重新定位要选择目标市场区别出哪些客户是受欢迎的还是不受欢迎的哪些客户是重点的还是非重点的从而分级对待举例客户到花旗银行存款时需要花2000美元开一个账户不但没有利息每年还要收账户管理费按理来说这样的银行应该很快就会倒闭可是花旗没有反而发展的很好因为花旗银行的定位就是贵族银行专门为大客户VIP客户服务案例背景今天伊利雪糕的营销在中国可以说是做得非常成功的但曾经有一段时间它的营销面临连续三年下滑40的局面与此同时行业的发展却以20的速度递增造成伊利雪糕营销连续几年下滑的背景之一是跨国企业和路雪在中国一夜之间投放了10万台冰柜投放冰柜意在垄断市场因为冰柜是冰激凌铺货的工具别的企业生产的产品再好由于没有冰柜空间就无法铺货此外这也是一种品牌推广手段近10万台冰柜使得一夜之间北京的大街上都出现了和路雪可爱的心型企业标识面对和路雪和雀巢的汹汹来势是否我们的企业也买冰柜投放市场就可以了问题恰恰在此和路雪和雀巢资金雄厚按照当年的市价每台冰柜3000元计算10万台冰柜需要3个亿中国哪一个企业能拿3个亿进行渠道上的硬件投入这种本质的不同导致国内企业不能采用资金雄厚的跨国企业的营销方式面对这一情况伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里卖自己的产品中国企业的营销必须是更分立更简洁更有速度要突破渠道今日中国企业营销面临着一个以小搏大的问题背景之二就是当时中国的一些民营企业比如说河南的天冰吉林的宏宝莱天津的悄悄豆等快速崛起吞食着市场份额整个中国的冰激凌行业处于非常混乱的时期仅天津的冰激凌厂家就有700多家全国又有多少个冰激凌企业伊利实际上面临着一个前有狼后有虎的局面三寻找产品的基点快速提升一个企业的销售方法是什么很多人会想到做广告降价促销调整渠道整合队伍这些方法在理论上都是可行的但是企业缺少资金做广告如果降价促销就没有利润了整合队伍又是一个很漫长的过程所以理论上的很多办法在实际中都行不通怎么办呢就要从现有的产品着手明确一个基本问题我的产品到底卖什么通过到消费者中间进行调研问他们为什么要买冰激凌吃得出了8个答案瞎吃解渴好奇清爽好玩美味营养随便其中解渴清爽美味营养是冰激凌带来的直接利益瞎吃好奇好玩随便这四个答案是冰激凌带来的间接利益也就是说即使不卖冰激凌也有可能达到这四个效果追求瞎吃好奇好玩随便的冰激凌消费者占了54也就是说企业可以用一种产品来勾起消费者的这种感觉使其好奇心得到满足用这种感觉来激发消费者对一个具体产品的认知但是需要注意的是这里的好玩并不是指产品本身有多么好玩而是要强调吃了冰激凌可以给消费者带来愉悦的心理感受这样就把冰激凌的营销从就产品说产品转换到就感觉说产品上来了近几年整个冰激凌的营销都是寻着这一方向进行的好玩变成了一种产品被接受的一个基本支撑点产品基点充实了产品的内涵使产品具备了感性的力量这种力量使产品与众不同企业不要去枯燥地卖一个简单的产品产品基点可以使产品与众不同具体运作找到了产品的基点如何具体运作呢1名称名字起不好产品不可能卖得好因为在消费者看来名称和产品是一体的他不承认一个不好的名字会带来一个好产品小孩喜欢什么东西呢这个名字一定要让小孩熟悉让小孩通过熟悉的名字了解产品这样小孩才会有一种好奇的感觉小孩生下来一睁眼看到的就是妈妈的眼睛脑袋脸蛋灯泡气球这些东西都是圆的圆已经成为小孩心里的一个元素一个符号于是把产品的名字与圆联系在一起叫四个圈名字一出马上就有人反对长东西怎么能叫圈呢没有法律规定长的东西不能叫圈如果觉得这个名字很好奇那就买一支尝尝做营销不是进行科学研究营销要学会突破2包装消费者在购买冰激凌的时候翻一翻并没有马上拿是为了证明他第一眼看到的是正确的这是消费者的习惯事实证明60的消费者购买的冰激凌是其第一眼看到的那支此外消费者从拿到冰激凌到把包装撕开扔掉大概是15秒所以冰激凌的包装让消费者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要也就是说冰激凌包装的视觉冲击力比美丽更重要图四个圈的包装3广告好的广告就是把产品基点用消费者能够理解的语言和图像表达出来四个圈卖的就是好玩与好奇的感觉所以一定要用好玩的语言和好奇的画面表达出来小孩子听到下课铃声一响就没命的跑买四个圈别的小孩子不明白你怎么这么喜欢吃这个小孩子就说伊利四个圈你吃了就知道大家想想小孩子怎么受得了这种诱惑广告一定要能够引起消费者心里的共鸣形成对产品的一种心理的渴望从而推动现实的销售这是广告效果的底线广告要先做数学题后做作文题数学题做好了有主线了再来做名字和包装数学题做好了作文题才能不偏离主线否则的话数学题不做或者做的不对作文做的再精彩也有可能跑题因为你卖的东西和表现的东西不一样四个圈的名字加包装加广告是在市场淡季启动的很快生产线就饱和了1月10号没有人想到在最冷的时候中国最大的冰激凌生产基地全负荷地开足马力生产还是供不应求到3月份紧急增加了3个生产基地供货压力还是很大四个圈带动了伊利全线产品大幅度的崛起使企业走出了困境当年销售额就翻了一番利润增长了4倍伊利当年的广告投放在全行业中排第五但效果最好第二部分服务营销新观念与策略1全面顾客服务的观点在戴维陶的全面顾客服务一书中作者认为当今企业之间的战争已经转移到新的领域从最初的只注重产品生产逐步发展到21世纪的由顾客是否满意来决定竞争的最终结果如表11所示表11不同时代中市场竞争的不同特征时间特征20世纪60年代制造成为热门话题20世纪70年代竞争就是行销20世纪80年代一切品质至上20世纪90年代服务成为竞争的法宝21世纪顾客满意决定胜负221世纪衡量企业经营成就的指标如表12所示21世纪衡量企业经营成就的指标有三个方面3指标3服务和企业竞争力其中3指标中首先要做到让自己的员工满意然后才能做到顾客满意直至社会满意3服务是21世纪服务很重要的成功因素即计算机技术自动化的控制和与客户之间互动关系的沟通渠道企业竞争包括形象力信息力等7项能力表1221世纪企业经营成就指标企业经营成就指标具体内涵3指标员工满意顾客满意社会满意3服务计算机技术控制沟通企业竞争力经济力生产力商品力销售力形象力服务力信息力3顾客服务成为企业核心价值的发展历程顾客服务并不是一开始就被认可为企业的核心价值的它经历了一系列的发展过程如图13所示在大家开始经营的时候生产销售人力资源和财务是四等分企业注重生产看不到服务和顾客的概念图顾客服务成为核心价值的过程随着市场竞争的加剧企业意识到营销的重要性开始把整个企业经营的重点放在行销上后来的观念是把行销当作核心所有的生产财务人力资源都为行销服务如今人们有了更为成熟的看法生产财务和人力资源是为行销服务而行销是为了让顾客满意即行销就是服务第三部分运用策略增加顾客满意度为了能够让顾客满意企业就应该呼应顾客心灵深层的需求建立与顾客同样的品位等级与顾客建立深层认同关系透过电子化快捷渠道提供自主性服务销售从而使得采购成为愉快的过程在后经济时代4策略即是让顾客满意的服务策略14R策略与八大核心能力所谓4策略指的是关系策略节省策略关联策略和报酬策略每项策略对应有两项核心能力如表13所示表策略与八大核心能力4策略相应的核心能力关系1服务主动服务的态度与服务质量2经历被服务的过程与体验节省技术化的信息网络与采购通路卡友园地购物网站快递2便利简化采购流程与物流作业关联1专业焦点技术信赖认同惯性2商品商品反映顾客内心的需求报酬1品位商品品位与客户定位的结合2时间节约时间顾客不耐久待B所用时间应有价值24均衡矩阵的运用只有当顾客认同了企业所提供的服务的价值才可能感到满意为了做好服务它所涵盖的层面很宽广如图14所示从左边的关系开始到右边的节省再到下方的关联最后到上方的报酬要让顾客满意首先要发展一个比较亲切的能够被快速接受的良好体验的合作关系接下来要有效地帮助顾客节省成本时间和方便性然后再通过这两种服务与之建立长期的关联性之后要懂得去反馈报酬这是为提高服务能力所要诉求的四个策略图平衡矩阵案例技术和便利是企业核心能力的一部分通过统一的采购网络和通路的设计能够将产品快速地送到顾客手中使得整个采购的作业流程大大简化这些便利化的措施可以让客户更加满意例如中国移动通信公司的自助服务用户可以通过上网查询服务内容输入电话号码可以查询话费和积分预约开户设定停机以及恢复开机等这些自助服务让用户足不出户就可以享受到优良的服务赢得了顾客的好评商品必须反映顾客的需求企业集中自己的技术能力让技术与众不同可以让顾客取得信赖认同而且习惯采用这种服务对此中国移动通信公司的国际短信可以发送到五大洲满足了顾客与国外经常互动的需求顶尖销售人员必备的四种态度一成为顶尖销售人员的动力源泉威廉丹姆思说过我觉得每一个人都有进行思考的余地我们这一代最大的一个革命就是发现人只有改变内在的心态才能改变外在的世界每个人都要有这样的概念我们能够调整自己内在的心态来改善外在的世界从而产生改变现状的动力现在就问一问自己我为什么成为销售人员很多人的回答都很无奈我糊里糊涂就当上了销售人员我本来不是应聘销售人员的但是老板安排我做了销售无论什么原因当我们成为销售人员之后我们必须要思考的问题是我为什么要成为销售人员我的出发点是什么我为它奋斗的理由是什么很多人用养家糊口想出人头地提升自己的技能之类的答案来掩盖成为一名销售人员最终的动机要想成为一名顶尖的销售人员要在你的思想观念上进行深刻的转变即明确地告诉自己你为什么要成为销售人员二成为顶尖销售人员的自我肯定成为顶尖的销售人员需要自我肯定也就是说要做一个喜欢自己的人作为一个销售人员应该让客户感觉到你的清晰自然优雅专业这样客户才会对你销售的产品及服务有信心你才有可能进行成功的销售如果你的行为不专业没有自信隐没了自己的热情那么客户必然也会对你没有信心进行销售时要获得成功主要有两个支撑点第一要有热情第二要自信但是很多人由于外在的因素影响到了内在的力量例如你穿着四个指头都破了的袜子你能对自己有信心吗也许你认为没关系没有人看得到事实上有人能看到那就是你自己你的外在因素会让自己觉得不自信让自己感觉不受别人喜欢三成为顶尖销售人员的成功渴望什么是成功成功就是实现目标要想成为一名顶尖的销售人员你需要思考你是否有成功的渴望这种渴望是一种内在的推动促使你制定一个目标并下定决心去实现它从这一角度而言很多人没有成功他们让太多的干扰所限制太多的负面思想告诉自己不可能办不到没有时间把自己变成了心灵的囚徒曾经有一个在1989年经营事业失败的人竟然把自己关在一间暗房长达16年我认为他关上的不是物质的这扇门而是他的一扇心门让自己彻底地变成一潭死水没有了成功的渴望四成为顶尖销售人员的坚持不懈在追求成功的道路上除了要有动力的源泉成功的渴望充满自信还要有坚持不懈的精神对于销售人员来说没有什么比坚持不懈更为重要英国首相丘吉尔在演讲的时候告诉大家成功的秘诀他只用了三句话第一句是绝不放弃第二句是绝不绝不放弃第三句是绝不绝不绝不放弃他告诉我们一个概念在追求成功的道路上绝不能轻易放弃人生的路上难免会有磕磕碰碰但是不要放弃摔倒了再爬起来同时思考为什么会摔倒怎么爬起来以后如何避免摔倒从而领悟到人生的真谛五人生感悟我指讲师本人家的后山是一个钨矿20世纪80年代初我父亲带着工人进山采矿当我父亲带着工人干了两三个月挖到七八十公里还没有找到矿脉的时候我父亲彻底地放弃了然而村中的另外一个人继续带着工人挖矿挖了不到两米价值70万的钨矿就被找到了这也成为我父亲人生中所经受的最大的打击我们很多人就是这样成功其实很简单可能就在眼前了然而很多人都把它放弃了由此导致了最后的失败所以我领悟到人生当中最重要的一种精神坚持不懈