肯德基在中国走本土化道路案例分析 市场营销毕业论文.doc

一、案例的提出 （一） 选题背景 1987年11月12日隶属于世界上最大的餐饮集团──美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业，近年来，肯德基在中国繁荣的经济大环境下发展迅速，也一路领先于中国餐饮连锁业。但思考如何让纯粹的西式快餐在中国发掘更大的发展空间时，肯德基思考是否重新考虑中国国情,营销深入中国化，进而大步占领中国市场。 （二） 研究问题及思考 面临问题有： 1、尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是由于深厚的历史文化与复杂的传统习惯，不易完全接受洋快餐。 2、中国市场各个城市都具有鲜明的特色，肯德基在战略上导向中国化必须设有一个兼容性的“中国化标准”。 3、利润风险和品牌风险。 二、肯德基的发展历史 肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近 30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。  肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅遍及8