市场营销专业毕业论文 浅谈海尔公司在营销中分销渠道的选择.doc

目 录 摘 要： 1 关键字： 1 一、分销渠道概述 1 （一）分销渠道的定义 1 （二）分销渠道的职能 2 （三）分销渠道的功能 2 二、海尔集团营销渠道策略分析 3 （一）家电业营销渠道的现状及优劣分析 3 三、海尔集团营销渠道的发展与实证研究 5 四、海尔集团营销策略的调整和完善 6 （一）创新营销观念 6 （二）建立战略联盟，解决商渠道冲突 7 （三）构建与完善网络营销渠道 7 （四）控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力 8 五、结束语 8 参考文献 9 浅谈海尔公司在营销中分销渠道的选择 摘  要 ：随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式尚未形成，作为我国家电行业的龙头 企业 的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究，对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议，即:创新营销观念;建立战略联盟，解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。 关键词 : 分销渠道；营销渠道；策略； 改革的风潮刮遍了祖国的每一个角落，海尔借着这股东风迅速崛起。在家家户户实现小康的社会主义前提下，海尔正式进军农村。在一系列营销的正确策划下，它取得了飞跃式的成功。在以后的生活和发展中，分销也将有举足轻重的作用，它将是海尔实现另一个飞跃的阶梯。 一、分销渠道的概述 （一）分销渠道的定义 　　分销渠道的定义:目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普.科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务)才得以上市行销”；Louis . W. Stern的《分销渠道》著作中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，李先国先生认为：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。  　　综合以上概念， 我们可以得到如下定义：所谓分销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当是时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。 （二）分销渠道的职能 分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的主要职能有： 1、调研。调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。 　 2、促销。促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。 　 3、接洽。接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。 　　4、配合。配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。 　　5、谈判。谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 　　6、物流。物流是指从事产品的运输，储存，配送。 　　7、融资。融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。 8、风险承担。风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。 （三）分销渠道功能 1、分销渠道的功能 　 （1）研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。 　　（2）促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。 （3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。 （4）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。 （5）谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移。 （6）实体分销，即储藏和运输产品。 　　 （7）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。 　　 （8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 2、分销渠道的职能 （1）分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。 （2）物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。 （3） 融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。 　 （4） 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。 　 （5） 寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。 （6） 调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。 二、海尔集团营销渠道策略分析 （一）家电业营销渠道的现状及优劣分析 大批量生产的大家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20世纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端阶段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络阶段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下面几种模式: 1.百货商场家电部 计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道。 其优势主要表现为: 品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方面的形象。 (2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 2.批发商 批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。 优点是: (1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。 (2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约大量的营销费用。 缺点是: 易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与零售商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方面，批发户会比一般网点具有更大的冲动性，从面对现存的网络造成冲击。 (2)批发商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题，往往比零售商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店 (品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。 专卖店渠道的优点表现在: 具有较强的品牌效应。 可以维持在较高的价格水平上，利润较高。 缺点为: 稳定性较差。大部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较大，从而使生产)商处于不利的位置。 4.国外连锁超市 随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方面的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。 5.国内家电连锁 以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量大、商业品牌以及服务等方面的优势，可以从批发商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量大、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强大的实力，使得家电零售商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着 中国 家电的商业流通将进入一个大 工业 化、标准化的大规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道。 6.自建营销渠道 以‘TCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加大。 三、海尔集团营销渠道的发展与实证研究 海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%一4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。 海尔渠道模式的商业流程是: （1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机。 （2）公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店。 （3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理。 （4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作。 （5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。 四、海尔集团营销策略的调整和完善 （一）创新营销观念 在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产