营销计划书.docx

营销计划书品牌系列酒作为产品线的精品系列品项在的产品战略中所处的位置是非常重要的它至少可以拉升起品牌内涵的高度使品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和轮廓我们也应看到酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起品牌在白酒高端市场的营销运作酒股份有限公司与陕西宝鸡卷烟厂联合开发的好猫酒是一个成功的典型在陕西省的成功运作在确立我们经营信心的同时也给我们提供了一个可以参照的案例陕西省是酒的巢穴品牌的支撑力营销力以及产品的赢利能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位天长地久系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远将直接影响着全局市场的战略规划和部署牵一发而动全身产品的定位战略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是如何使我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场如何确保我们产品的营销模式培植成功如何使我们的营销动作快速地进入良性循环的轨道解决这些问题需要我们要站在一个全局的角度来考量不谋全局者不足谋一域不谋万世者不足谋一时再拟订本方案时将尽量本着全面周到翔实客观公正操作性强的原则整合各种营销资源使我们的产品不鸣则已一鸣惊人不飞则已一飞冲天市场背景分析白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里尤其是在中低档次的白酒产品的阵营里竞争更为激烈中国白酒行业发展报告中分析在白酒产品中高中档次白酒的产量和利润分别是金字塔和倒金字塔型高档酒的比例较小约为但所创造的利润却最大约占多中档白酒的比例和利润均约为低档白酒的比例最大但利润却最小目前企业虽然主要是靠低档酒占领市场创造品牌形象但利润的增长点在哪里答案是在白酒的中高端市场在这个背景下品牌以战略联盟一体化和利润中心最大化两个重要的战略思想来构筑公司的营销管理体系以期达到与经销商在战略上的双赢品牌系列酒以其独特的产品定位和价格定位必定会在中高档白酒市场里占据重要的席位陕西省分为三个区域陕北高原区关中平原区和秦岭以南地区陕昆地区和关中地区以度酒畅销秦岭以南地区度酒相对好销从香型来看汉中地区凤香酒所占比重较大陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位从全省来看浓香型能占到凤香型酒能占到左右西安作为中国七大消费先导城市之一汇集了国内诸多知名品牌白酒酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表有着悠久的历史和广大消费群体西安是酒的主销城市据调查其市场占有率可达到可见西安人对酒的偏执与忠爱分析优势具有品牌的无形资产的支持有经典的品质保证有先进的战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式最大限度地降低经销商的风险具有理论功底深厚营销实战经验丰富的营销队伍协助经销商一同开发市场聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划终端管理为营销战略战术的核心思想构筑深度而缜密的营销网络劣势地域性强虽是中国四大名酒之一但其发展的态势与影响力远不如茅台五粮液剑南春等所给予经销商政策空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位机会品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现品牌系列酒的进入正好填补了这一空档大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗品牌系列酒借助的地缘优势进入市场的壁垒不会很大问题产品的原始成本居高致使我们在制定经销商的政策时陷于较为被动的局面产品线较短没有拉开档位产品线的内容必须要进行丰富在价格的档次要有明显的大的区隔终端价格在至之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中品牌在全国市场的动作没有太大的力度地域性强营销战略规划战略核心思想兵因敌而制胜水因地而制流营销策略的制订与执行必须本着因地制宜因项制策的原则在遵循基本的营销战略指导思想的基础上在战术上须不断创新求异不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容运用整合营销传播这一工具广泛深入地传播品牌系列产品的品牌内容战略目标陕西省从年月至年月底确保销售收入万力争完成万向万冲刺广告费用的投入比例全年控制在之间确保使品牌系列酒在同类竞争产品中的品牌知名度达到第一市场占有率达到第一以地级市为一个营销战略单位基本完成个地市的网络构建工作战略规划确定陕西省四大区域的战略位置西安榆林渭南宝鸡西安所辖西安商洛榆林所辖榆林延安渭南所辖渭南铜川咸阳韩城宝鸡所辖宝鸡汉中安康确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心同时划定为西北五省的战略中心市场年月至年底四大区域的网络部署率达到以上四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级区域市场管理的角色转换真正成为人才培训基地战略联盟推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式从战略联盟的角度考虑构建一级营销网络把一二级网络和零售终端商发展成战略联盟成员从利润中心最大化的角度出发尽最大的营销努力使渠道扁平化战略部署战略部署推进的核心是一个战役三步实施一个战役是产品线的网络渠道战三步实施是以次战役为平台下一个阶段在战略上要份三步走第一步用三个月的时间构建品牌系列产品在陕西省的一级营销网络即建立以地级市为单位的战略中心市场第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终端营销网络即建立以终端为各个区域市场的战术中心市场并延伸至各区域所辖的县域市场的终端培育起年销售额度达到一千万人民币的市场规模第三步用六个月的时间构建陕西省个地市包括其所辖县域市场的终端营销网络即建立以终端为各区域市场的战术中心市场并延伸至县域市场的终端培育起年销售额度达到一千五百万至两千万的市场规模战略步骤推进如下营销策略产品策略产品包装规格策略遵循公司营销战略中心思想拟确定以品牌为主打品牌华山论剑和相约百年为副品牌以天长地久的成长带动华山论剑和相约百年副品牌的发展在产品的度数推广方面考虑到陕西省消费人群对酒质口感香型的偏好对较高度数酒的认同度的比重较大拟初步确定主推度或度的产品品项价格策略品牌精品系列酒丰富了产品线的品项内容使产品的高端市场有了支撑的保证考虑到酒的特殊目标消费群体和所面对的目标市场终端价格设定在元至元之间这样的一个价格体系之间我们觉得酒的品牌内涵和目前的营销表现也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格带上的有效运行鉴于有好猫作为比照品牌系列酒在这个价格政策体系的框架里运作虽然限制了一批消费人群但我们的赢利空间从单位成本上来讲要大许多若策略得当通盘来看这个价格体系也能够支撑起陕西区域市场年万至万的销售额度渠道策略基本思路根据公司总体的渠道规划思路结合陕西省白酒高端市场运作的现状确定陕西的渠道基本策略是以地市级区域市场为一个营销战略单位向下延伸具体阐释为以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下延伸是作为模式的一个基本的载体针对陕西省各区域市场而言第一个代表酒业第二个代表各地市级区域市场的总经销上代表若干个零售终端商从真正意义上实现了渠道的扁平化此模式与百年老店所推行的的模式有所不同它直接省却了分销商这一环节对地市区域的总经销商而言虽然增加了很多营销工作的内容但赢利的空间却拉大了很多陕西的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适战略联盟一体化和利润中心最大化的战略中心思想也是这个模式的精髓所在酒业是全国的物流中心掌控广告投放统一的促销活动安排监控网络的健康良性发展区域总经销是区域物流中心同时控制终端渠道运作的基本流程如图所示大区管理体制的设置组织结构图注编制初期暂定人计划管理体系营销目标及分解年月至年月确保销售收入达到万争万向万冲刺计划分解陕西省市场销售计划目标量的逐月分解表