初级营销师考试重点

市场营销一市场调研问卷结构开头部分标题问卷编号问候语填写说明甄别部分借此过滤不合格的应答者问卷正文主体部分附录涉及个人信息及再次感谢提出问题的方式描述性问题假设性问题跟进式问题一线人员市场信息反馈内容市场消费环境变化情况重点骨干品牌的市场表现卷烟的社会动销变化情况零售户和消费者的评价与反馈一线人员信息反馈的特点存在的问题信息的代表性难以确认信息质量难以控制信息汇总难度比较大善用客户经理提供清晰的工作指导和辅助工具精心设计信息反馈形式进行多信息渠道综合利用和关联分析一线人员信息反馈的落实方法用眼市场环境看三圈商圈环境企业内部环境卷烟陈列状况用口客户经营提三问市场维度品牌维度客户维度用心品牌动销重三查门店库存销售价格利润水平二市场分析市场信息采集的作用探寻潜在需求找到新市场空间实时了解市场供求反映当前市场状况市场信息采集的方式间接资料专项视察调研终端信息采集市场挖掘优点收集成本低收集速度快资料来源多样且角度各异拥有公司无法获得的信息将问题具体界定缺点资料可能不完整资料可能过时资料的准确性需要斟酌终端信息特点分散性长期性互动性重复性市场分析的价值市场分析的价值在于发现机会含义有数据分析应展示客观信息和数据有代表性分析应提供全貌而非个体信息有结论分析应提供数据背后的真相而非罗列数据指导行动分析应层层深入能够直接住处行动方向类型一专项调研分析二周期性市场分析市场分析的基本步骤一数据复合与初级整理二数据代表性检验三数据分析四呈现分析结果卷烟市场分析的维度市场维度需求满足情况社会导向情况市场状态品牌维度品牌销售情况反映市场态势的主要指标分析覆盖率上柜率断货率动销率社会动销分析价格走势库存走势零售客户维度盈利水平毛利率货源满足率客户动销率断货率与客户满意度品牌营销卷烟品牌市场调研的内容卷烟品牌市场需求调研现有消费者需求情况的调研对潜在消费者的需求调研现有消费者对品牌满意程度调研现有消费者对品牌信赖程度的调研对影响需求的各种因素变化情况的调研对消费者的购买行为的调研卷烟品牌产品属性调研吸味包装质量名称价格敏感度品牌市场表现品牌竞争力调查品牌生命周期调查品牌营销效果调查品牌档案的构成要素品牌基础信息文化信息品牌营销信息客户信息消费者信息工业企业信息建立品牌档案的原则真实准确原则及时有效原则规范统一原则共建共享原则程序收集品牌信息资料整理分析品牌资料明确标准分类归档动态管理维护档案品牌定位步骤市场细分目标市场选择明确定位市场细分程序界定相关市场收集研究信息选择细分依据明确市场目标品牌的文化传播手段散发书面资料编辑视听材料利用自身媒体案例故事和活动传播营业推广的方式免费样品印花促销赠品促销酬谢包装包装赠品邮寄赠品活动促销抽奖或竞赛服务推广政策人员过程有形展示销售法特征优点利益证据注意特点优点特点是客观存在的事实用于强化优点的可信度而非描述性的语言利益点优点必须和特点应保持一脉相承一句只阐述一个卖点尽可能展示证据法指通过现状问题情景性困难问题探究性牵连问题暗示性价值问题解决性提问流程询问现状问题发现困难问题引出牵连问题明确价值问题注意兴趣欲望行动步骤集中顾客的注意力引起顾客的兴趣和认同激发顾客的购买欲望促使顾客采取购买行动终端品牌推介方法以点带面法利差比较法价值汇总法销售指导法品牌宣传法目标销量法经验传播法对比激将法感情上柜法卷烟品牌终端展示策略标准化与活性化的统一运用物料宣传营造销售点氛围设置品牌专区或品牌专柜建设品牌形象旗舰店塑造品牌形象体验窗口品牌终端维护内容信息维护价格维护形象维护终端关系维护品牌终端维护注意优质服务及时准确关注细节持之以恒服务营销客户信息收集目的基础业务客户服务重要性企业决策的基础客户分类的基础客户满意的基础营销人员开展工作的基础内容基础信息客户基本资料业务处理相关资料经营信息经营者特点客户需求满意度终端网络布局整体情况零客经营情况零客配合情况客户资料库的内容客户原始资料统计分析资料公司投入记录体现形式客户名册客户资料卡客户数据库零户经营环境分析宏观环境经济环境政治环境自然环境微观环境商圈环境地理环境环境变化零户经营能力分析品类分析经营技巧分析卷烟陈列推荐能力大客户销售分析步骤观察经营环境询问经营效果挖掘经营机会陈列布局指导分类明确原则美观醒目原则丰满繁荣原则附带说明原则生动翻新原则电话订货准备信息系统准备登记并检查电话订货信息系统接受信息兵查阅报表记录重点信息所需资料准备客户信息品牌信息政策法规信息服务人员联系电话其他准备情绪调整物品准备电话工作技巧电话沟通技巧有效倾听有效表达制定拜访计划目的使客户经理在拜访的过程中明确工作重点使其更具有针对性提高工作效率有效的拜访计划是管理客户经理时间是提升工作效率和效果的基础规划拜访路线原则根据零户总量及类别特点确定拜访周期根据地理分布划分拜访路线每条路线的零户数量与经理工作强度相匹配从远到近或从近到远的原则设计路线零户的重要程度差异使用不同的拜访频率拜访路线计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定仪表基本原则稳重大方整齐清爽和干净利落拜访的沟通技巧客户关系破冰让客户产生良好的第一印象设计好的开场白倾听客户倾听的技巧移情倾听有效提问拜访结束初次拜访注意事项自我介绍介绍流程了解需求日常拜访时的知识把握卷烟零售客户特性层面品牌特性层面市场特征层面客户拜访痕迹化访后两项工作客户拜访信息整理客户档案的维护拜访日志市场分析报告的撰写二反馈与沟通拜访表市管员品牌经理订单员送货员市场经理总结