工商管理论文浅论企业差异化战略实施的问题与对策.doc

本科毕业论文 题 目：浅论企业差异化战略实施的问题与对策 院 （系）： 专 业： 工商管理 学 号： 姓 名： 指导教师： 完成日期： 2012 年 03 月 摘 要 市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。因此，无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得无所适从，关键在于企业切入市场的深度如何。实践证明，只要广开思路，寻找差异，将差异市场培育成型，完全可以在成熟市场中开辟出一片新的天地。但是，除非独特性对顾客是有价值的，否则他就不会带来差异化。一个成功的具有差异化的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价。意味着差异化战略的成功实施，必定可以为企业自身带来丰厚的利润。 关键词 企业；差异化；市场 ；战略 ABSTRACT Market is by diversity, the needs of different groups of consumers, and this consumer demand with the development of the times continued to change. Therefore, no matter how perfect, how mature markets can not be unchanged for a long time. Differences in the persistence of the market, business opportunities can be seen everywhere, even in the face of the traditional market operators also need not appear at a loss of the key enterprises into how the depth of the market. Practice has proved that as long as the open line of thought, to find differences, differences in the market will foster molding, can be opened in the mature markets of a new world. However, unless the uniqueness of the value to customers, otherwise he would not bring about differentiation. With a successful differentiation of the enterprise to create value for its customers the way, these methods can bring in excess of the additional premium cost for their own profitable business. Key words Company；Differentiation；Market；Strategy 目 录 一 差异化战略概述………………………………………………………………3 （一）差异化战略的含义…………………………………………………………3 1 差异化战略的概念………………………………………………………………3 2 差异化战略的内容……………………………………………………………3 （二）差异化战略的适用条件与组织要求………………………………………3 1 战略适用的外部条件………………………………………………………………3 2 战略实施的组织内部要求…………………………………………………………3 （三）差异化战略实施的意义……………………………………………………4 1 帮助企业获得超额利润…………………………………………………………4 2 有利于企业提高市场竞争能力…………………………………………………4 二 企业在实施差异化战略中存在的问题…………………………………………5 （一）认识上存在偏差…………………………………………………………………5 1 片面的理解差异化………………………………………………………………… 5 2 对差异化的作用过分夸大……………………………………………………… 5 （二）实施中存在的问题……………………………………………………………5 1 市场调查不充分…………………………………………………………………5 2 盲目实施差异化…………………………………………………………………6 三 对企业实施差异化战略的建议……………………………………………………6 （一）认真进行市场调查………………………………………………………………6 1 搜集信息……………………………………………………………………6 2 市场细分…………………………………………………………………………6 3 寻找间隙市场……………………………………………………………………7 （二）确立自己的差异化模式…………………………………………………………7 1 选择合适的差异化类型……………………………………………………………7 (1) 企业在差异化竞争战略实施途径选择上的特点……………………………7 (2) 企业差异化竞争战略实施途径选择的流程…………………………………8 2 确立独特的差异化模式……………………………………………………………8 (1) 产品差异化模式………………………………………………………………8 (2) 服务差异化模式………………………………………………………………9 (3) 营销渠道差异化模式………………………………………………………10 四 参考文献………………………………………………………………………………12 五 致谢……………………………………………………………………………………13 一 差异化战略概述 (一) 差异化战略的含义 1 差异化战略的概念 所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。差异化战略是企业通过树立品牌形象、提供特性服务以及优势技术等手段，来强化产品特点，让消费者感觉其支付的费用尽管高于同类产品，但仍然是“物有所值”，甚至“物超所值”，企业也就有合理的利润空间，进一步加强在产品质量、新技术开发和附加值服务方面的投入，从而实现企业成长的良性循环。 2 差异化战略的内容 差异化战略的核心是产品和服务的独特性。差异化战略包括多种形式，其中最常用的产品差异化战略包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的差异化战略、产品名称的差异化战略、服务的差异化战略、人事差异化战略、营销渠道差异化和形象的差异化战略。服务差异化是产品差异化的延伸，企业在交货期、货款支付方式、售后服务等方面提供比竞争者更为优越的条件。不同的事业部和不同产品，可以同时采用两种或两种以上的差异化战略，但须注意，要对市场进行细分化，根据不同的细分市场选用不同的差异化战略。最理想的情况是公司使自己在几个方面都标歧立异。 （二） 差异化战略的适用条件与组织要求 1 战略适用的外部条件 企业实施差异化战略应该具备的外部条件：（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 2 战略实施的组织内部要求 企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。 （三） 差异化战略实施的意义 1 帮助企业获得超额利润 根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。 对于差异化的产品来讲，因为消费者具有较为强烈的偏好，所以该类产品的价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感，即使厂商稍微提高价格，其市场需求的下降幅度也很小。 由此可见，差异化战略的实施将给厂商带来差别竞争优势，导致不同的产品价格，使厂商的利润水平产生差别，从而进一步影响利润率的分布，使得差异化程度高的厂商获得较高的利润，从而获得市场竞争优势。 2 有利于企业提高市场竞争能力 （1）形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。（2）降低顾客的敏感程度。由于差异化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差异化战略，在行业中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。（3）防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。 对于准备进入市场的新厂商来说，产品差异化程度越高，进入时所遇到的壁垒也就越严重，需要在产品开发和销售上做出更大的努力，而差异化战略的实施者则在此获得了显著的比较优势。产品差异化战略不仅迫使外部进入者增加成本以冲破已有市场壁垒，而且又在同一市场上使本厂商与其他厂商区别开来，并以产品差异化为基础来争夺市场竞争的有利地位。 差异化战略是最富进取性的战略，成功的差异化战略可以使企业处于有利的竞争位置。差异化使潜在竞争者面对优质品牌产品和消费者建立起来的对名牌祟尚的壁垒难有作为，差异化战略提高了企业在消费者中的识辨率，易于实施品牌战略，形成无形资产，保持竟争优势。 二、企业在实施差异化战略中存在的问题 (一)认识上存在偏差 1 片面的理解差异化 一、只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。差异化战略实施过程中,企业的各个方面要相互配合，企业为产品增添某些有用特色的同时不能忽略产品的其他重要方面，否则会使差异化战略归于失败。因为产品某一方面的差异化虽然可以引起消费者的注意，但如果产品的其他主要方面存在缺陷,影响了产品效用，则差异化的效果就会被消费者所否定。 二、只重视最终产品而忽视整个价值链。部分企业只从实物产品的角度看待差异化，而不能从价值链的其他部分发掘形成经营差异化的机会、降低其他方面的成本，不能长期取得差异化战略竞争优势。 差异化战略的终极目标就是使满足顾客需求的方式上具有竞争优势，从中可以非常直观地发现，每一个企业在满足共同的目标市场需求的方式上存在基本相同时，企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么，这种满足的方式就不会仅仅是产品层面，而且也包括围绕产品为中心的所有其他相关环节或手段。如服务、营销模式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立差异化战略的竞争优势。 2 对差异化的作用过分夸大 差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所接受。差异化产品要求在产品设计、原材料、生产过程方面都与一般产品有所不同。当差异性增加时，这些产品间的协调难度增大，还会增加一些常用开支。企业对产品的某一方面实施了差异化，但如果这种差异化太过夸张，以至于使消费者觉得承受不起，市场就不会认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本。没有市场的差异化产品对企业来说是没有任何意义的。因此，企业提供的差异化一定要考虑市场容量和消费者的接受程度，不能提供与市场不相适应的差异化。 （二）实施中存在的问题 1 市场调查不充分 市场调查在企业的经营活动中有着重要的作用。在企业决策过程中，市场调查数据的准确度受到各企业的重视，很多企业的决策都是依靠对市场调查结果的分析而作出的。在决策执行后的纠错过程中，市场调查也被视为非常重要的手段。不充分的市场调查直接影响企业在未来经营中所作出的决策，直接关系企业的生存与发展，企业要实施差异化战略，就必须要有可行性的市场调查分析，以保证企业决策的正确性和企业的赢利性。 2 盲目实施差异化 盲目实施差异化,准确的讲究是企业不能准确把握市场偏好，企业战略实施有效性评估不到位,从而追求不必要的差异化，以至不能获取预期收益。差异化的目的是更好地满足消费者的某方面的需求，但是如果不能准确地把握市场偏好，盲目地为产品创造特殊之处，以图能得到消费者的青睐，但事实上却并没有使购买者获得相对较多的收益，那么这种差异化注定会失败。盲目地实施差异化战略,就等同于企业用高昂的成本，创造了微小的没有必要的差异化，不但不能给使用者带来方便，反而增加了麻烦，这种华而不实的差异化也就不会为消费者所接受。 三、对企业实施差异化战略的建议 (一) 认真进行市场调查 1 搜集信息 市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。信息的搜集对于一个企业来说是非常重要也是必要的，所搜集的信息包括关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，包括了对竞争信息的收集和分析；由此形成的情报和谋略。在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析、传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作的及时信息。 这种及时信息必须是：一，关于组织外部及内部环境的。二，专门采集而来,经过加工而增值的。三，为决策所需的。四，为赢得和保持竞争优势而采取行动所用的。 某种意义上可以说，搜集的信息应具有三大核心功能： 一，预警系统（监测、跟踪、预期、发现）； 二，决策支持（竞争方式、生产决策、新市场、技术研发）； 三，学习系统（借鉴、比较、管理方法和工具、避免僵化）。 2 市场细分 市场是由购买者构成，而购买者或多或少都会存在差别。购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置的差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异。对企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体市场分成若干个具有共同特征的子市场的过程。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。通过市场细分，企业能够向目标细分市场提供独特的产品或服务及相关的营销组合，从而使顾客需求得到更有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。 3 寻找间隙市场 经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。 开发间隙市场,则选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以是企业在大的竞争对手的间隙中生存。 (二) 确立自己的差异化模式 1 选择合适的差异化类型 (1) 企业在差异化竞争战略实施途径选择上的特点 企业存在的目的是为了盈利,所有的战略性选择都必须围绕企业的核心利益进行删选,所以企业应该注意到，不是每一种差异化都有创造成本与顾客利益的潜力，对于一个具体的企业来说，并非所有的差异性都具有意义或者都值得重视，因此，企业必须谨慎的选择差异化，使本企业与竞争对手有实质性的区别,以期符合企业的根本原则。每一个企业都有自己的资源,有自己的文化和竞争意识,所以在具体的选择上是不同的,但对企业来讲,取舍战略的目的与方向是一致的。 一项差异是否值得进一步的差异化，一般可用下面的准则来判断：一，重要性：此项差异能否给足够的顾客带来较多附加的利益。二，获利性：此项差异能够给本企业带来多大的利润。三，优越性：在获得相同利益的情况下，该差异显然优与其他方式。四，独特性：此项差异别人无法获得或者不易模仿，或者企业可用更独特的方式提供。五，可负担性：顾客有能力并愿意支付该项差异的附加价值。六，可宣传性：该项差异可以介绍给顾客并使顾客对该行为有较明确的理解。 (2) 企业差异化竞争战略实施途径选择的流程  图3 . 1 0差异化战略实施途径选择的流程 如图3 . 1 0 所示整个企业的差异化战略实施途径的选择流程一般分为四个步骤：第一个步骤是企业宏观与行业环境分析，主要是找出影响差异化战略实施的社会政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科学技术因素，并对行业的性质、行业结构与竞争状况、行业所处的生命周期等行业环境因素进行分析；第二个步骤是确定备选方案，备选的战略方案主要有两个来源。一是行业内竞争对手正在采取的战略，二是企业为了掌握市场需求以及外部宏观环境变化所产生的机遇，而进行的战略方案设计；第三个步骤是对备选战略方案进行评估，即用定量的评估方法对各个方案的有效性进行评估，并依据有效性对各个战略方案进行排序；最后的步骤是确定最终方案，最终战略实施途径的确定除了要参照第三个步骤中有效性排序的结果，还要考虑方案与企业资源以及能力的匹配性，有时最后确定的战略实施途径并不一定是有效性最高的。 2 确立独特的差异化模式 (1) 产品差异化模式 ① 产品概念差异化 概念也可称作观念，实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述，产品概念要回答三个问题：首先，谁要使用这种产品?第二，产品提供的主要益处是什么?第三，产品使用的场合。产品概念差异化战略就是通过对产品使用者、产品提供的主要顾客价值、产品的使用场合的差异化定位来取得在目标市场中的竞争优势。在具体应用中产品概念中的三项内容都可以成为实现产品概念差异化的切入点。 ② 产品特色差异化 产品特色就是指产品的基本功能的某些整补，产品功能的增加是产品差异化最直接的手段。在保证产品能够提供其基本价值的前提下，企业通过增加某些特色功能而创造出差异化的产品形态，以满足客户的不同需要这就是产品特色的差异化。随着科学技术的发展，产品特色的创新并不意味着需要企业拥有某种尖端地技术，在现有技术的基础上，通过对一些功能的整合同样可以实现产品特色的差异化。如海尔推出的具有洗马铃薯功能的洗衣机在我国农村市场就大受欢迎，这并不是说海尔具有什么先进技术，只是因为海尔能够及时了解客户的这种需求，并能够通过增加适当的产品特色功能来满足需求，因此我国的企业也是有能力实施产品特色差异化的。 ③ 质量差异化 质量的差异化是企业在差异化战略中最常用的武器之一，产品的质量可以下列这些方面反映出来：(1)性能，(2)一致性，(3)耐用性，(4)可靠性，(5)可维修性，(6)可操作性。 在实施产品质量差异化的过程中有许多问题需要我们注意，首先，产品的质量应该是只要能让顾客明显感觉到自己的产品质量比竞争对手的高就可以了，也就是说要高的恰到好处，其次，不同的消费群体对质量的要求也有所不同，产品质量也并不是越高越好，因为高质量伴随着高价格，低档市场消费能力的限制肯定会影响产品的销售量的。一些像宝洁、强生这样同时涉足高中低不同档次市场的大公司，都为自己的产品根据目标市场的不同而设置了不同的质