外婆桥家用净水器市场营销方案.doc

外婆桥家用净水器市场营销方案 一、背景 今年是世界第33个地球日,联合国确定的主题是“生命之水”。此活动将连续开展二年,这意味着水危机已成为世界环境危机中最重要的一项。 饮用安全的水是一项人权 联合国2002年提出：获得足够的和卫生的用水也是一项人权。 1977年在《马德普拉塔行动计划》中，第一次提出了将获得安全的用水作为一项人权的概念。 2002年联合国在解释《经济、社会和文化权利的国际公约》的一个文件中正式宣布，“饮水的人权是一项生活和健康的基本权利。足够的安全饮水是实现所有人权的先决条件”。“国家应采取必要步骤，在每个人都有获得足够的生活水准方面取得不断的进步，包括获得水和卫生条件。” 在千年首脑会议发表的《千年宣言》中，各国领导人承诺，要在2015年之前将全球的贫困人口减少一半，其中非常重要的一个指标就是让贫困人口获得安全饮水的权利。 众所周知，生命是由水组成的。人体的70%是水。因此，水的污染是直接对生命的威胁，也是造成越来越多疾病的重要原因。 水的需求牵动了水的市场。上世纪末，以娃哈哈为代表的纯净水首先发起了一场饮水方式的革命，于是矿泉水、磁化水、电解水、高氧水等等水种相继问世，形成一场空前残烈的水战！商品水被人们所接受的重要原因就是：现在的饮用水不安全，管道自来水已被二次污染，加上饮水机方便的功能带来一种生活时尚。 尽管水市场的竞争象春秋战国，消费者一边在享受新技术的成果，一边又陷入不知该喝什么水的迷茫。于是，人们开始把眼光转回到千家万户最直接的自来水上来，直饮水成为一匹黑马吸引了人们的注意力。典型代表是凤凰制水，以其产品系列化和雄厚的实力放言领航国内水家电市场，并要成为“标准的健康饮用水解决方案提供商”。 “外婆桥”家用净水器在此背景下悄然问世，而且首先是打海外市场，所以国人知之甚少。面对国内巨大的市场，我们采取何种策略切入，又如何占领市场将是面临的一道难题。为此，我们在全国7大城市进行了市场调查，并就调查结果提出以下市场运作的策划方案。 二、产品市场调研及分析 （一）市场潜力 我们本次对北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉、重庆等7个城市的居民进行了调查。在调查中发现，对于我们日常生活中必不可少的东西——水的安全性和卫生性，大部分人是持怀疑态度的，有63%被访者在调查中表示，他们认为自来水的水质存在很大的问题，不如饮用纯净水或矿泉水安全卫生，而对于“即使是优质的自来水，在输送、储存、加压、维修过程中都极易被污染”的这一说法，有19%的被访者表示认同。从这两个数据上看，城市居民对水质问题有相当高程度的重视，而且对自来水水质普遍存在怀疑和否定的态度。那么，我们再来看看城市居民在饮用水的消费上是怎样的一种消费倾向和花费水准？下边的数据可以回答这一问题： 1、2002年对纯净水和矿泉水的消费（N=6000） 人 数 百分比（%） 没有消费过 470 7.8 50元以下 230 3.8 50——100元 780 13 100——150元 1730 28.8 150——200元 2350 39.2 200元以上 440 7.4 2、2002年纯净水和矿泉水的消费情况 （N=5530） 人数 百分比（%） 只消费过纯净水 980 17.7 只消费过矿泉水 1040 18.8 两各都有消费 3510 63.5 从上边表格的数据中我们可以看到，在城市居民的饮水中，纯净水和矿泉水已经逐步取代了自来水凉白开，成为城市居民的主要饮用水来源。在被调查的7个城市的6000户居民中，仅有230户居民在上一年度从未在家庭中消费过纯净水或矿泉水，仅占被访人群的7.8%。在对纯净水和矿泉水的年消费上，100—200元的年消费金额占据主流位置，占被访人群的68%。同时，我们还看到，在对桶装水的消费上，大部分居民家庭呈现出混合消费的态势——单纯只消费纯净水的为17.7%，单纯消费矿泉水的为18.8%，而对纯净水和矿泉水均有消费的则占到了63.5%。因此，在对水的消费上，我们可以说居民大多数是混合型消费的，这个发现对于广告中产品的功能述求相当关键。基于这一大众消费习惯，我们要尽量避免该产品制造的是“纯净水”的感觉，而是强调其“净化水中杂质”的功能，同时“保持了水中原有的对人体有益的微量元素和矿物质”。 （二）产品概念定位 我们调查所要研究和了解的产品概念并不是传统意义上的以生产为导向的产品概念，而是以营销为前提的，消费为导向的产品概念。是从产品的可能消费者群体特征和心理出发，满足他们关于某种商品的消费需求。因此，从这个意义出发，我们对产品的特性和功能等卖点的述求都必须根据目标消费者需求，以满足他们的消费利益为原则，保证我们销售的产品具有与消费者需求一致的特性，从而使市场营销工作更加高效，更加准确。 通过对家用净水器的产品需求和消费需求调查，我们可以得到这样一种概念——对于本产品我们可以定位为一种可长期反复使用，不需改变家庭原有设备，使用安装方便，出水可直接生饮，一次投入花费低廉，取代桶装水的小型家用净水器。 在对产品的功能述求和消费利益的说服上，我们如何具体、逐层、分阶段和分轻重的说明其功能和原理，并通过迎合消费者的消费利益点使消费者产生购买可能呢？我们在对产品叙述的定量和定性调研后，提出以下产品概念： 该产品是由企业与享受国务院政府特别津贴的专家共同研发生产的家用小型净水器，本产品已经获得国家专利，产品通过中国预防医学科学环境卫生监测所，北京市疾病预防控制中心等国家指定的权威检测机构的检测；自来水在经过该产品处理后，其出水水质的各项指标符合或优于国家饮用净水标准，可直接生饮；该产品安装简单，不需要改造或新增任何设备，制水方便快捷，出水量大，真正实现打开水龙头就能流出直饮水的愿望；该产品采用的反冲技术，只需轻轻一旋就可在使用中完成，而且不用拆卸，极为方便，彻底根除了其他净水产品不能随时反冲而导致滤芯表面污垢堆积、细菌滋生、水流堵塞等问题，同时还大大提高了滤芯的使用寿命；一次投资很少，可取代桶装纯净水和矿泉水，同时还可以用净化后的水洗脸、洗澡、洗菜、做饭、洗衣等，在成本未增加的情况下享受到更优质的饮用水。 宣传广告要围绕这一总的产品概念逐层深入展开，对产品的科学依据、权威性、数据来源、优势对比、功能原理、附加价值等分别表现和举证，通过不断加深的含蓄说教，使消费者最终接受产品并产生购买欲望。 （三）产品最优价格和需求曲线变化 产品最优价格就是使利润达到最大化的价格。在实际调查和分析中，我们往往利用对仿造收益的评价来确定收益。仿造收益与收益虽然不同，但是在价格变化的情况下，两者数值大小的变化趋势是相同的。因此，在某价格下仿造收益最大，则真正的收益也应该取最大值。由于对于同一产品而言成本是相同的，故在价格水平利润也是最大的，而对应的该价格也就是新产品的最优价格。 需求曲线是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定及可能购买的百分比为纵坐标，在价格变化情况下体现需求的变化趋势。需求曲线可显示测试产品价格的三个关键测度：（1）最大潜在权限，它是在最低价格时对产品的需求；（2）需求价格弹性，反映价格变动情况下需求的变动；（3）核心忠诚顾客，它是在最高价格下仍然选择测试产品的顾客，这部分人是测试产品的忠诚顾客。 最优价格测试 肯定及可能购买比例 仿造收益（元） 200元 57 114 230