国际会展营销在企业国际化进程中运用分析 论文.docx

1国际会展营销在企业国际化进程中运用分析论文摘要随着国际会展业的发展越来越多的中国企业力求借助国际大型会展来打开海外市场实现企业的国际化目标由此可见会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手分析了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题并就此提出了合理建议关键词国际会展营销国际化营销创新会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析展示品牌提高企业知名度企业通过参与国际展览能够直接与国外的目标客户群接触这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌此外会展展示的不仅仅只是产品还宣传了本企业的文化通过参加会展不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象还能使本来并不知晓本企业的受众了解知晓本企业从而提高了企业在国外客户中的知名度提供交流信息的渠道会展是供应商生产商批发商和分销商进行沟通交流和相互贸易的场所一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影或者就是一个市场企业可以在会展中与其所在行业的上下游厂商建立良好的商务关系树立企业整体形象更重要的是在这样一个高度集中的场所企业还能够通过调查或观察收集到有关国内外竞争者利益相关者以及新老顾客的2信息及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑检验参展产品是否适销由于各国之间存在的文化政治经济宗教信仰等差异同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前企业可以通过参与会展这种方式小规模地试探目标市场对该产品的反应以此来判断是否应该进入该市场与此同时新产品在展会上亮相企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价这也为企业提供了宝贵的市场信息有利于企业对其产品进行改进并最终成功进入国外市场节约营销成本会展作为企业的一种营销方式其费用远远低于人员推销公关广告等营销手段的费用根据英联邦展览业联合会的调查通过一般的渠道找到一个客户大概需要花费英镑而通过会展方式却能将成本降低至英镑会展不仅大大降低了企业的营销成本而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果事实上会展可以被看作是多种营销手段的综合企业能够利用会展将信息发送给特定的受众会展此时发挥了广告作用在会展上企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍此时会展变成了一种直销形式能够让企业观察到客户的即时反应会展还可以作为一种公关手段帮助企业树立良好的形象目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题3缺乏对目标市场的调研展会的目标市场包括举办展会的机构参与展会的相关企业展会的观众等中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力特别是当企业要到国外去参加会展时由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因企业通常是在没有亲自调查的情况下仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展这样就使得企业失去了主动权同时对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息做到知己知彼有的放矢对会展营销缺乏战略性的规划很多中国企业包括一些大型的知名企业在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会而是采取跟风策略盲目地追求大型豪华的展会这样不仅不能获得良好的营销效果反而大大增加了企业的成本是一种得不偿失的错误做法再者有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作认为会展营销主要是会展商的事本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分企业内部决策层与执行层之间本企业与会展商之间缺乏有效的沟通这种放任自流的做法最终会导致会展的失败不够重视展前宣传的重要性随着市场竞争的日趋激烈展前宣传在整个展会营销战略中变得越来4越重要其效果也更显突出一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应增大参展企业在展会期间受关注的力度然而中国企业却很少积极进行展前宣传或者即使是做了展前宣传但却没有把握好宣传的力度和手段多个企业联合使用大型展位在参加国际会展时很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法这种方式虽然降低了企业的成本但是其致命的缺陷就是很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力面对众多产品观众可能会眼花缭乱无从选择这样就导致本企业的产品失去了特色而且也增加了目标顾客的搜寻成本忽略了国外市场的文化与语言差异不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求如果企业所采用的展出形式不当可能会遭到观众的强烈排斥和不满这不仅使得整个会展活动归于失败还损害了本企业在目标顾客心目中的形象因此展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一此外中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语这给观众造成了理解上的困难对中国企业参与国际会展的建议全面调查市场充分掌握信息通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向了解国内外相关企业参展的信息在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单列出拟参5加的展会名单之后比较各展会举办的时间地点和展位费用结合企业的整体市场营销计划与费用预算进一步筛选出适合本企业的展会在最后确定企业欲参加的展会时尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈了解前几届展会的观众数量职业分布地理分布和交易类型以及往届参展商的数量企业类型和参展力度同时应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商参展企业与展会受众的资料分析报告为企业的下一步行动服务制定合理的国际会展营销规划注重内外配合根据企业未来发展的需要及市场营销战略对企业的优势资源产品信息技术服务或需求进行分析之后再斟选出适时对路的展会推广最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为基本目标产品目标价格目标宣传目标和销售目标等五类企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求制定恰当的展会营销策略同时制定的展会计划实施组织工作要有弹性包括对未来变化与竞争的思考有必要的反馈与调整机制再者参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外还要协调好本企业与会展商的配合做到上下沟通内外沟通及时反馈及时应对充分发挥展前宣传的作用一般的展前宣传计划有直接邮寄媒体宣传派送展位赠品等形式直接邮寄就是在展会前通过电子邀请邮寄宣传材料等方式使得本6企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式媒体宣传即通过报纸行业刊物或者电视广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户具体采用哪种展前宣传方式应根据企业的参展目标产品特点和成本预算来决定同时企业也可以综合运用上述展前宣传计划以达到更好的宣传效果选择恰当的展区凸显企业特色参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低而选择与其他企业共租一个大型展位这种方式虽然能够大大节省费用但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色企业应该在控制成本的同时设置独立的展示空间一方面独立的展示空间只展示给一些有意向的客户不仅能够凸显本企业产品或服务的特色还可以让目标受众有被重视的感觉促成交易的达成另一方面设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手切合受众特点关注客户需求为了获得更好的展会宣传效果参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式研究发现在亚洲绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎然而在文化差异较大的欧洲人们更喜欢高贵文雅的展出方式此外为顾客提供足够的信息材料也相当重要如果资料翻译得难以理解不仅会给顾客带来不便也会使展会的效7果大打折扣所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语如果可能的话还应译成主办国语言即使有专业的翻译人员协助工作企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿如此全面地考虑到顾客的需求才能在给目标顾客留下好印象的同时提高企业的知名度参考文献蔡兴仁会展的营销战略地位及参展策略商业研究冷柏军展会营销开启国外市场中国海关梁东会展营销的功能分析经济师林晓霖切实发挥展会作用市场观察