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巧克力营销策划书学院营销策划方案方案题目德芙巧克力营销策划学校班级市场营销公司名称xx限公司公司成员摘要首先在宏观上玛氏在很早就看到了中国的潜在需求率先打入中国市场使得其名下的得芙巧克力的品牌深入人心玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境使其产品在中国同等行业一直处于领先地位其次在行业中现有的竞争者中德芙占的市场占有率是最高的达到43但金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场奥地利莫扎特等高端巧克力品牌大举进入中国竞争会越来越激烈潜在进入者的威胁大各种糖果的销售也是德芙的一大威胁他们在某种程度上替代了巧克力最后德芙公司其产品一贯坚持原料优质化工艺科学化品种多样化营养化包装精美化以及产品组合化战略以赢得广大目标消费者的青睐这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点弥补了市场空白更容易获得消费者青睐强化她们的品牌忠诚度从而建立强势品牌关键词巧克力德芙巧克力品牌消费者一项目背景介绍6二市场分析6一宏观环境分析6二竞争状况分析8三巧克力目标消费者分析9三营销战略15一市场细分15三目标市场选择21四市场定位21四营销策略24五营销团队建设25一原因25二团队建设职位分工组合26六风险控制26一市场风险26二财务风险26三管理风险26七附录问卷26德芙巧克力营销策划书一项目背景介绍公司介绍德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一德芙巧克力是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店20XX年开始进入全美市场20XX年被玛氏食品收购20XX年进入中国于20XX年进入中国大陆市场20XX年成为中国巧克力领导品牌牛奶香浓丝般感受成为经典广告语德芙巧克力玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球早已成为人们传递情感享受美好瞬间的首选佳品产品介绍德芙巧克力主要是黑巧克力1品种丰富包括果仁巧克力丝滑牛奶巧克力榛仁葡萄干巧克力奶香白巧克力杏仁牛奶巧克力摩卡榛仁巧克力榛子酱夹心巧克力等德芙巧克力已成为人们传递情感享受美好瞬间的首选佳品二市场分析一宏观环境分析1人口环境第六次中国人口普查中全国总人口达137亿人其中1559岁占到了7014玛氏在很早就看到了中国的潜在需求率先打入中国市场使得其名下的得芙巧克力的品牌深入人心玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境使其产品在中国同等行业一直处于领先地位2经济环境中国历年来GDP不断增长人们消费能力不断提高3政治环境改革开放社会主义市场经济的发展离不开中国良好的政治改革政治制度的健全中国政府的大政方针以及良好的实施政策为国外巧克力进入中国提供了保障和平台二竞争状况分析1现有竞争者的竞争强度调研在现有的竞争者中德芙占的市场占有率是最高的达到432潜在进入者威胁调研金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场奥地利莫扎特等高端巧克力品牌大举进入中国竞争会越来越激烈潜在进入者的威胁大3替代品威胁调研各种糖果的销售也是德芙的一大威胁他们在某种程度上替代了巧克力巧克力产品的主要消费群体是时尚前卫的年轻人而对于多数年轻人收入都不会太高面对德芙知名巧克力品牌的高价位很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品而转向消费其他产品4供应商的价格谈判能力调研由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国其中世界三大著名巧克力品牌德芙吉百利金帝就占了近23的市场份额由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤其德芙优势最明显前十品牌中极大部分是合资品牌供应商的价格谈判能力强三巧克力目标消费者分析女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪但对巧克力的偏好仍十分明显调查显示女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显再具体比较年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响男女购买巧克力所占的比例年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联年龄低的人群购买的频率较高研究表明岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高尤其是岁的人群为自身消费的主要群体年龄低人群购买频率高研究表明高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买特别是岁的人群这一比例高达购买巧克力消费者的年龄消费者品牌忠诚度的调查在现有的消费者品牌忠诚度中德芙巧克力以的数据遥遥领先消费者的购买动机是消费者购买巧克力的动机主要是因为喜欢吃占了总数的送礼的占了喜欢收藏的占了因此大部分人主要的购买动机是因为喜欢吃消费者喜欢购买什么牌子的巧克力调查显示德芙的市场占有率是最高的达到其次是费列罗所占有比例是德芙被许多消费者所认同相比于其他的巧克力德芙是拥有更多忠诚消费者的影响消费者行为的因素是什么影响消费者购买德芙牌巧克力的因素中最高的因素是口感味道占其次是品牌包装占接着是广告占朋友推荐占时尚的感觉占其他占消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口感味道及品牌包装由此我们不难总结出有较高品牌知名度口味好价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的消费者在何处购买巧克力根据数据显示大部分在大型超市和综合市场购买德芙牌巧克力分别占其余的在街边零售店购物网站以及其他地方所占比例不大分别为吸引消费者购买巧克力的原因有吸引消费者购买的原因中赠品占打折占抽奖占公益活动占其他占据数据显示大部分的原因是赠品和打折因此在促销巧克力提高销量的时候赠品和打折是个好方法消费者喜欢吃的口味比例巧克力的口味品种虽多但从调查数据不难可以看出消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是黑巧克力牛奶巧克力果仁巧克力和白巧克力该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据三营销战略一市场细分1地理细分全国平均普及率达到71来看巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中从图中我们看到上海高居巧克力购买普及之首几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力广州的巧克力普及率也达到了76说明对于巧克力这类生活非必需品经济发达地区的购买力更强2人文细分A首先据第六次中国人口普查数据显示1559岁占了全国总人口的7014巧克力产品的主要消费群体是时尚前卫的年轻人中国有有利的人口环境和巨大的潜在需求B其次从男女购买巧克力所占的比例来看女性对巧克力的偏好大于男性年轻女性购买巧克力的倾向相当明显占到了总体的76而男性仅24C最后从购买巧克力消费者的年龄和城乡来看孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节1924岁的消费者所占的比例是最高的达到60购买巧克力的人群主要集中在城市购买巧克力消费者的年龄购买巧克力消费者所在城乡3心理细分收入越高送巧克力比例越低因为收入高的群体更注重生活质量和健康状态送巧克力的受访者认为巧克力代表浪漫更多的是追求精美包装这因为是消费者的细微攀比消费心理所导致的4行为细分年轻人为自己购买的主要原因是喜欢吃占总因素的60父母喜欢为孩子购买情人节会增加购买量消费者喜欢购买礼品盒来送人并且能接收新产品和口味二SWOT分析1Strengths优势1金融资源德芙在金融资源上占有一定的优势德芙是爱芬食品北京有限公司巧克力工厂生产由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的在资金方面占有了绝对的优势2产品线分析德芙巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等并且产品线丰富礼盒系列产品在国内销路一般而列于中低端的基础产品系列条块德芙处于绝对领先优势3市场知名度牛奶香浓丝般感受德芙的品牌形象优良在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为43知名度为802Weaknesses劣势1高端产品高端产品线竞争极为激烈不仅有进口产品的围追堵截国内诸多品牌也一直虎视眈眈目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大2特殊因素市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力据说有用工业用蜡涂抹的而且由于国内的工作人员也好销售场所也罢偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现比如在新闻上曾看到德芙巧克力有易拉罐拉环或是德芙生虫3Opportunities机遇1增加新产品德芙推出的新品榛藏系列夹心巧克力市场反应良好2增设新厂玛氏在湖北增设新厂在中国扩大生产相信随之可扩大销售4Threats挑战竞争者分析1业内竞争德芙吉百利好时金帝三个品牌已经占据了中国巧克力市场65以上的份额品牌市场份额位居前3位的分别是德芙3861吉百利1322金帝1112市场呈寡头竞争状态在巧克力行业中与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利2替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁他们在某种程度上替代了巧克力在这里我着重分析雀巢公司新推出的黑嘉丽水果球球雀巢是欧洲最大的糖果制造商占16的市场雀巢的集中度雀巢糖果市场的份额占38其中软糖果冻的销售额增长49占糖果销售的28消费者的青昧程度由于消费者增长的健康和营养意识目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高并且糖果消费除用于立即食用外还主要用于在家中存放备用专为儿童购买送礼以及节日需要等三目标市场选择德芙目标市场定位标消费者主要定位为两个群体一是情侣二是女性116到28岁处于恋爱期注重烂漫的情侣主要是大学生群益2年轻的白领女性为主要市场女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一尽管女性在体型和美味的决策中痛苦不堪但从现实来看女性对巧克力的偏好还十分明显33045岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者四市场定位1德芙巧克力的生命周期定位1导入期20XX年第一块德芙巧克力在中国诞生自此德芙品牌正式进入中国2成长期20XX年独一无二的丝滑口感20XX年德芙碗装巧克力上市20XX年德芙推出散装和分享的不同系列20XX年德芙星彩巧克力上市德芙进入新的消费者市场领域礼品3成熟期20XX年德芙全线更换包装以更优雅更品质的形象进入人们的生活20XX年此刻尽丝滑口号引发了德芙与消费者共鸣20XX年德芙心随系列四款口味在中国六大城市面世20XX年德芙巧克力全线升级20XX年以来德芙至于与研究美食DIY个性巧克力深受消费者喜爱2德芙的功能属性定位1巧克力的品质和口感是消费者购买时的第一选择2德芙是消费者极为熟悉的品牌其产品在制作上解决消费者担心健康的问题3德芙有爱而生提醒天下有情人如果你爱他她请及时让你所爱的人知道并记得深深地爱不要放弃属于情感利益定位3德芙特色产品线定位1延伸产品类型满足不同消费者的口味喜好2针对礼品市场德芙推出了精装礼盒系列装高端大众消费群体家庭节日消费市场3结合市场消费需求的多样性对产品进行了不同形式的组合即增加产品的规格延伸产品深度4德芙的外观及包装定位1包装视觉包装类型节日礼品装2德芙经常用八九色以清新名快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计但包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重5德芙的卖点定位牛奶香浓丝般感受你不能拒绝巧克力就像你不能拒绝爱情6德芙的市场地位定位牛奶香浓丝般触感染德芙的品牌形象优良在市场上拥有很高的品牌知名度市场占有率为35知名度为80是进入中国市场的龙头企业分析总而言之德芙有着很明确的品牌定位其综合考虑了巧克力的各种特点坚持差异定位策略德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌其次德芙巧克力和其他巧克力品牌相同保持着巧克力一贯作为爱情信物代表浪漫的特点带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想此外德芙产品一贯坚持原料优质化工艺科学化品种多样化营养化包装精美化以及产品组合化战略以赢得广大目标消费者的青睐这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点弥补了市场空白更容易获得消费者青睐强化她们的品牌忠诚度从而建立强势品牌四营销策略一4P营销策略德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵二新品的营销目标序号时段销量完成比重1新上市20XX0202第一期特卖30000303空档消化期10000364第二期特卖50000251总计1000001000五营销团队建设1团队建设原因纵观国内巧克力市场正处于百家争鸣的状态德芙巧克力有能力成为巧克力市场的领导者德芙巧克力市场前景巨大潜力无限不想做将军的士兵不是好士兵做销售的人都是生意人不可否认加薪或者升职是工作的动力之一2团队建设观念一个优秀的团队应给队员提供个人的发展平台合理的人员流动是非常必要的从另一个方面看业务工作有强烈的态度需求在一个地方工作久了换一个工作区域未尝不是一个让激情再次燃烧的方法假如在你的团队有优秀的人才团队就应给他激励的考核在这个时候团队的领导就应该向公司推荐人才并给予培训指导3团队建设五大原则1质量顾客至上是我们的信念保持高质量是我们的工作令产品物有所值是我们的目标2责任作为个人我们要求每一个人各尽所能作为同事我们支持其他同事各尽其责3互惠互惠就是分享利益可以分享的利益才会持久4效率我们充分利用一切资源绝不浪费务求人尽其才物尽其用5自主我们需要独立自主来塑造我们的未来我们需要利润来保持独立自主六风险控制一市场风险1主要竞争对手采取低价战略夺取德芙巧克力的市场份额2德芙巧克力的食品安全问题冲击着它的销售量德芙原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫掰开杏仁里面还躲着两条与牛奶香浓丝般感受的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了这严重地损害了德芙的形象3市场上有很多假冒劣质的德芙巧克力二财务风险销售资金回收的风险企业回收销售资金速度较慢如果发生周转不灵会引发生产销售管理开发等一系列过程的资金紧张三管理风险管理不当易造成恶性竞争形成不良营销氛围也会导致销量的不平衡甚至下降管理不当不利于团队建设难以维持其凝聚力管理不当将会影响德芙品牌形象七附录一调查问卷德芙巧克力市场调查问卷亲爱的顾客您好我们是在校大学生因课题研究的需要我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研大概会耽误您宝贵的几分钟来回答这份问卷为了保证研究数据的客观性与真实性请您根据实际情况填写本调查纯属学术研究无任何商业企图调查资料仅供我们自己研究所用不会透露给任何组织机构请放心回答在此谢谢您的合作1您的性别A男B女2您的年龄A1525B2535C3545D4555E55以上3请问您的月收入月生活费大概在A500元以下B5001000元C100020XX元D20XX3000元E3000元以上4您月平均用于巧克力的花费是A50元以下B50100元C100200元D200元以上5您最喜欢的巧克力是什么牌子的可多选A德芙B吉百利C金帝D费列罗E雀巢F其他6您通过什么途径知道德芙巧克力的A广告B报刊杂志C网络D卖场促销E其他7您会购买哪个档次的巧克力A高档B中高档C中档D中低档E低档8您对德芙巧克力的定位是A高档B中档C低档9您是否经常购买德芙巧克力A每天购买500B每月购买C不定期够买D偶尔买一次E从不购买10您认为德芙巧克力的价格如何A价位很高B价位略高基本能承受C价位合理D价位不高11吸引您购买德芙巧克力的主要因素是A品牌B包装C口感D广告E其他12您觉得德芙巧克力的口感怎么样A很棒B一般C很差13您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意A价格高B品种少花样不多C包装单调口味甜腻D热量高易发胖E其他14对于德芙的广告最吸引您的一点是A精美的画面浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题D其他15对于德芙巧克力的产品优势您认为在于A潮流广告效应B包装采用欧美风格设计外观精美C口感牛奶香浓丝般感受D用途送礼礼品自己吃E其他