外国背包旅游市场营销策略以四川为例.doc

外国背包旅游市场营销策略以四川为例摘要背包旅游已成为旅游市场主流采用访谈调查和统计分析方法研究四川背包旅游市场行为特征针对性地提出了四川背包旅游市场营销策略四大旅游品牌构筑四川整体文化特色点线结合空间战略促进背包客空间扩散整合资源发挥世界遗产旅游品牌优势注重目的地背包旅游网络营销与西部其它背包旅游目的地联合营销关键词外国背包客市场分析营销策略背包旅游者即背包客在世纪年代曾被称为流浪者背包旅游被看着是嬉皮士和冒险者等逃避现实的人从事的边缘不寻常的活动现在背包旅游成为广泛被接受的青年人的通过仪式常常与自由的理想个人的发展和实践相联系许多人把一段时期的旅游作为愉快教育的一部分或者作为承担成年人责任之前的一个有趣和独立的时期作为当代旅游的一种形式背包客旅游在国际上的发展速度极快超出当今世界旅游发展速度在旅游方式日益多元化的趋势下长期被忽视的背包旅游市场值得关注本文采用访谈调查和统计分析方法调查分析四川外国背包客的特征旅游偏好对四川旅游景点和线路的选择为背包客旅游营销提供科学依据一外国背包旅游市场特征与大众旅游相比背包旅游被认为是一种新兴的时尚旅游方式深受年轻人的欢迎西方背包旅游者年龄以岁的青壮年群体为主尤以岁的青年居多他们基本等于或高于社会的平均受教育水平这与西方教育体制有关在西方国家结束高中课程进入大学之前通常有一年时间可被利用做任意想做的事这一年被称为空挡年许多学生利用这一年周游世界增长见识锻炼自己的自立能力确定自己的人生方向背包旅游者有向大年龄段延伸的趋势根据孤独星球的调查岁以上的背包旅游者共占到背包旅游客源地主要分布在欧美国家和大洋州背包旅游者因低预算花费节省而被称为经济型旅游者与大众旅游者不同背包旅游者对旅游设施要求较低他们能够调整自己去适应当地产品他们住农家旅馆或当地居民的原住所吃当地食物购农家制品乘坐当地公交车从而了解当地的自然环境历史发展和人文环境背包旅游具有多目的地长距离的特点由于目的地多而且交通和住宿的预算很低不愿重复旅游只能尽可能延长一次旅行的时间所以背包旅游者在目的地的停留时间比一般旅游的时间长一般在个星期以上有时也会根据当时的环境情况进行改变例如旅游者获得了新的旅游信息或者有新的旅行团体加入背包旅游没有固定的旅游计划大部分背包旅游者可能对任何一部分旅行都不制订计划特别是在住宿和行程方面基本不参加由旅行社组织的团队旅游一般是背包旅游者独立设计旅游行程有粗略计划根据旅途中收集到的信息能够随时调整行程说明外国背包旅行者的旅游弹性相当高背包客在目的地的休闲活动集中在自然文化探险几个方面孤独星球的调查发现大多数旅行者的重要动机是探索其他文化探险感的建立探索非旅游者地区接触当地人放松或逃避即访问和了解异域文化探险和追求刺激等所以背包旅游者常常搭乘公共交通车选择住农家旅馆与当地人交流乐于接受并按当地生活方式生活并把旅游中的各种经历作为了解一国国情和文化的方式背包旅游者富冒险精神和超强的探险意识充沛的体力精力和对独特经历的追求热衷于去发展中国家或内地经济落后地区旅游在大众旅游者从不涉足的地方到处能见到背包旅游者的身影因为那里物价便宜消费低廉民风纯朴景色原始且有异族异域风情背包旅游者的旅游活动主要是一些参与性强或者是带有一定刺激性的括动如冲浪潜水和丛林旅游等体现出不同于大众旅游的惊险和刺激的特点背包客旅游过程中注重与其他人进行交流通常表现为与旅游地居民的交流了解当地的民俗风情与其他旅游者的交流了解旅游线路和他们以往的背包旅游经历并借以炫耀自己的背包经历与旅游业服务人员的交流希望能够从服务人员那里获得对其旅游活动有用的信息二四川外国背包旅游市场的数据分析四川外国背包客统计特征如下男性与女性游客各占主要来自欧美和澳大利亚居前五位的客源国是美国英国澳大利亚荷兰和以色列其中以色列占一定比例与国外学者的研究相吻合游客以中青年为主岁以下的游客占外国游客受教育水平较高本科及其以上学历占另外在职业结构中以工人商人和学生为主游客在四川境内停留天及天以上占比例最大为旅行目的以观光为主占此次问卷调查的主要目的是调查游客在选择四川旅游景点和线路时的偏好背包客在选择四川旅游景点时考虑的因素主要因素是自然风光独特文化知名度时间和费用根据调查人员对调查对象进行的访谈发现外国背包客总的旅行时间长但到的地方多所以可能在某一处停留的时间就有限同时他们为了能旅行更多的地方就要控制在每一处的花费总的来说外国背包客的旅行宗旨是在时间和经费有限的情况下尽可能地享受自然风光和感受独特文化背包客选择四川旅游景点的偏好背包客选择成都大熊猫基地的最多占接下来是乐山武侯祠峨眉山和九寨沟另外选择其他这一项的占其中游客喜欢的旅游项目分两种类型一是市内游如文殊院黄龙溪锦里等二是川藏线如松潘丹巴塔公康定朗木寺和中甸等由此可以得出结论外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好一是成都市市内景点成都市旅游资源丰富文化浓郁交通便捷花费不高是背包客必选的旅游项目二是知名度高吸引力强距离近花费低的世界遗产景点乐山大佛集各项优势与一身最受外国背包客欢迎三是具有天然美景和原始藏族风情尚未形成旅游热点的四川藏区这是那些具有探险精神的外国背包客所钟爱的旅游项目四川是中国世界遗产最多的省份也是四川吸引入境外国游客最重要的旅游资源因而作了专门针对世界遗产景区的调查背包客按照知晓度和喜爱程度给四川世界遗产景点排序可以看出外国背包客对于四川世界遗产景点的知晓度相当低除了对于乐山大佛的知晓度达到外其它遗产景点均未过半我们在访谈调查中了解到背包客不太在乎世界遗产品牌而是根据他们自己的兴趣选择旅游景区因而他们对世界遗产的知晓度不高背包客最喜欢的世界遗产景点依次为乐山大佛九寨沟和峨眉山分析其原因与外国背包客选择四川旅游景点时考虑的五大因素有关乐山大佛旅游时间短一天费用低不超过元距离近小时车程文化内涵丰富乃是世界上最大的石刻佛像如此多的外国背包客看中的优势使其在这一市场中处于领先地位峨眉山是中国著名的佛教名山外国游客对于佛教文化十分好奇充满兴趣再加上峨眉山距离也不太远小时车程所以选择峨眉山的游客也很多童话世界九寨沟以水为灵魂风光旖旎令人称奇且有藏族文化衬托因而也成为游客向往的旅游胜地但由于九寨沟距离远小时车程费用高来回至少天这使九寨沟丧失了部分竞争力而黄龙青城山和都江堰在针对外国背包客的需求上优势均不明显加上营销力度不如其它景区背包客对这些遗产景点的知晓度和喜爱度都不尽人意游客对世界遗产景点旅游线路的选择多于的外国背包客不游览世界遗产景点统计有效问卷份个调查对象中有人一个世界遗产景点也不去占这说明到四川旅游的背包客很大部分是中转游客目的地是西藏或川藏线上的景点顺便到成都市内景点游览四川世界遗产景点在背包旅游发展中还没有完全发挥其作用选择最多的是只去一个遗产景点占其中乐山大佛倍受青睐占由于成都是背包客集散地所以成乐线应是背包客在四川旅游最主要的线路其次是选择两个遗产景点旅游的线路最热门的是相邻遗产景点组成的乐峨线其它以两个不相邻景区组成的线路居多增加了背包客旅游成本第三是选择三个遗产景点的线路乐峨九线和乐峨都线是选择最多的两条线路乐山大佛是所有三个遗产景点线路中必游的景点背包客选择以上线路旅游的原因知名度是最重要的因素占背包客选择最多的线路都是由知名度较大的景区构成时间是第二大因素占所以游客多选择个世界遗产景点旅游第三是方便程度方便能降低时间成本成乐线乐峨线受到背包客追捧就凸显了方便程度在背包客线路选择中的重要性总之背包客主要选择有高知名度景点且方便的遗产线路旅游背包客离川后的目的地背包客离开四川主要去云南西藏西安和重庆其他这一项中上海占不少比例可以总结出外国背包客离川后的流动有两种趋势一是四川邻近省市二是北京上海吸引外国背包客再到四川旅游的主要因素调查表明最重要的因素是自然风光美食和独特文化所以在旅游营销中就尤其要突出这三大优势三基于四川外国背包客旅游市场的营销策略现在四川入境旅游营销主要采取给予国外各大旅行社优惠和奖励的方式组团来川旅游使团队客人在入境游客中占了不少份额但是由于欧美游客的价值观念和习惯与国内游客不同他们认为跟团这种方式受到束缚和限制而且旅游活动太统一因而更喜欢自助出游所以外国背包客这一市场潜力巨大关键是看怎样去呈现其特色怎样去打造符合外国游客口味的旅游产品调查还发现背包客的旅行方式是边走边看没有明确的旅行计划觉得有趣的地方就可以多作停留如果发现了新的旅游吸引物不会因为旅行社的束缚而不能继续停留这就给四川外国背包客旅游营销留下了广阔的空间四大旅游品牌构筑四川整体文化特色独特文化是吸引外国游客来川旅游最重要的因素之一在与游客的进一步访谈中发现外国游客来川的文化因素主要有方面第一四川是熊猫故乡有中国最大的大熊猫自然保护区成都建有大熊猫基地外国游客来中国必然会到四川来看国宝熊猫第二川菜已走向世界在国外大受欢迎吸引外国游客到四川品尝地道美味第三西藏的佛教文化和藏族文化对外国游客的吸引力相当大而成都直飞西藏是最方便快捷的交通方式所以游客会在四川中转停留针对外国背包客的文化需求可以整体推出四川的四大旅游品牌即熊猫美食宗教文化和民族文化增强四川的吸引力在继续宣传熊猫和美食的同时要加大力度宣传四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化如九寨和黄龙的藏羌民族风情乐山和峨眉山浓郁的佛教文化青城山是中国本土宗教道教的发源地等点线结合空间战略促进背包客空间扩散四川是旅游资源大省资源类型丰富独特但从背包客对四川旅游景点及线路选择的偏好来看主要选择少数景点和线路旅游很多符合背包客偏好的景点和线路没有进入背包客视野所选景点和线路在空间上没有形成扩散之势四川应充分利用资源大省的优势采取点线结合的空间战略大力宣传文化独特又方便的景点设计符合背包客偏好的旅游线路促进背包客四川境内空间扩散有效延长背包客停留时间扩大市场规模从点上设计可以推出成都周边十大旅游古镇十大古镇距离成都近小吃建筑特色显著且价格低廉从线上设计可推出文化浓郁的十大探险旅游线路如金口峡谷探险茶马古道探险女儿国探险等线路这些线路集自然美景和丰富文化为一体对背包客吸引力大整合资源发挥世界遗产旅游品牌优势四川是我国世界遗产资源大省世界遗产旅游已成为四川入境旅游营销的拳头品牌但由于营销不当背包客对四川世界遗产景点的选择率不高对线路的选择也很局限遗产旅游品牌优势没有发挥旅行社推出的四川世界遗产旅游线路一般是六大遗产景点日游由于六大景区较为分散游客只能在较段时间走马观花游览参与性体验性不强不符合背包客的选择偏好世界遗产景区往往只注重宣传景区本身没有结合邻近的其它旅游资源设计较丰富的旅游内容使遗产景区旅游显得单一要发挥世界遗产品牌优势在开发外国背包客市场的作用就要整合资源推出符合背包客选择偏好的旅游产品遗产景点组合虽然四川个遗产景点总体较分散但恰好是两两相邻这就可以把相邻的两个遗产资源整合推出三条线路九寨黄龙水域风光和藏羌风情线乐山大佛峨眉山山岳风光和佛教文化线青城山都江堰古堰文化和道教文化线整合后的三条遗产旅游线路脉络清晰文化特色鲜明优势互补既方便了游客在比较与选择同时也改变了目前各遗产景点无序竞争的局面能达到资源利用最大化的目的在遗产旅游营销时以三条线路为营销脉络整体推出而不是六个遗产景点各行其是或推出疲于奔命的六个景点环形旅游线路这样能改变很多外国背包客只去一个遗产景点的现象遗产资源与非遗产资源组合为了丰富世界遗产旅游内容根据外国背包客在选择四川旅游景点时的三大偏好可将遗产景点与非遗产景点整合推出符合背包客偏好的旅游线路成都市内景点与遗产景点整合成都是外国背包客的集散地是中国最佳旅游城市旅游资源丰富选择成都市内背包客喜爱的旅游景点与四川遗产景点联接起来可推出以下线路文殊院乐山大佛峨眉山佛教文化线熊猫基地九寨沟黄龙熊猫观赏线武侯祠青城山都江堰巴蜀文化线藏区资源与遗产景点整合四川北部阿坝州的自然资源和藏族风情吸引了大量喜欢原始风光和探险旅游的背包客连接若尔盖红原和松潘三大草原以及九寨沟和黄龙可形成一条阿坝州旅游环线注重目的地背包旅游网络营销英特网的飞速发展使网络成为背包旅游市场最主要的信息传媒西方背包旅游者通过网络主要完成确定旅游计划前的信息收集过程和确定旅游计划后的预定机票等过程澳大利亚旅游研究局的报告也显示的背包族通过因特网制定旅游计划在确定了旅游计划后许多背包旅游者通过网络购买器材预定机票预定住宿等目前中国旅游目的地缺乏针对外国背包客的网络营销外国背包客最为直接的旅游信息来源是英文的中国旅游指南如和翻看这些书籍后调查人员发现其间对四川某些遗产景点的介绍并未突出其资源的稀缺性和价值的普遍性介绍不详细同时又缺少图片来展示但对某些非遗产景点又有浓墨重彩的描写这些书籍上的介绍影响了游客对景点的选择促成其旅游行为背包客以年轻人为主网络是他们获取信息最喜爱又最方便的方式建立一个四川背包旅游的英文网站详细介绍四川的景点线路美食民俗和宗教等以精美的图片展示各种美景和旅游活动开展网上电子商务方便背包客预订是四川开发背包旅游市场的必要手段转贴与西部其它背包旅游目的地联合营销令人震撼的原生态壮丽自然景观丰富多样的民族文化以及神秘的宗教文化使西部成为我国主要的背包旅游目的地区西部背包旅游市场的优势突出由于西部地区还没有足够重视背包旅游市场缺乏针对外国背包客的市场营销西部市场的整体规模还不太大经济优势还不太明显相应地位于西部的四川省的外国背包市场规模也受到制约根据调查四川外国背包客离川后的目的地主要是西部的邻近省份这就充分说明四川是西部背包旅游市场的一部分与西部其它背包旅游目的地联合营销可发挥整体吸引优势通过促进背包客向西部聚集在扩大整个西部市场规模的同时提高四川背包旅游市场份额