工商管理毕业论文 试析万泰食品公司渠道管理.doc

试析万泰食品公司渠道管理 教 学 点： ××× 专 业： 工商管理（本） 入学时间： 二○××年×月 学生姓名： ××× 学 号： ×××××× 指导教师： ××× 二○○×年×月 试析万泰食品公司渠道管理 目 录 内容提要………………………………………………………………1 一、万泰食品公司销售渠道战略概述………………………………2 （一）渠道终端销售市场效率低 …………………………………2 （二）渠道终端销售的市场占有率较低……………………………3 二、万泰食品公司销售渠道战略存在的问题与分析………………4 （一）销售渠道政策不完善…………………………………………4 （二）渠道管理的信息掌控不全面…………………………………4 （三）销售渠道目标的缺乏…………………………………………5 （四）销售渠道开发的不足…………………………………………5 三、针对万泰食品公司渠道管理对宁波的企业提出几点建议……6 （一）制定完善的渠道政策管理制度………………………………6 （二）掌控全面的渠道信息管理……………………………………6 （三）销售渠道目标的健全…………………………………………6 （四）充分开发销售渠道……………………………………………7 参考文献………………………………………………………………8 试析万泰食品公司渠道管理 内 容 提 要 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争率和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，所以企业建设渠道战略就显得刻不容缓。 本论文共分三部分。文章以宁波万泰食品公司渠道管理为研究对象，以公司现行的渠道管理概况为切入点，分析本公司渠道管理体系存在的问题，并提出了对渠道管理体系进行调整的几点相关建议，以利于公司的长远发展。 关键词：万泰食品公司 终端市场 深度分销 渠道管理 试析万泰食品公司渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员，激励渠道，评估渠道。在这一大背景下，万泰食品公司领导充分认识到必须通过技术改革来解决这一矛盾，纷纷采取了应对措施来确保指令得以有效运作，可持续发展，达到以技术保护优化经济增长的目的。 一、万泰食品公司销售渠道战略概述 （一）万泰食品公司渠道终端销售模式 万泰食品公司是金帝巧克力宁波区总经销，于1997年成立，总投资超过千万元。主要是针对宁波区域的金帝巧克力批发和商场供应。公司旗下有30多家二级经销商，在各级乡镇均有销售网点，经营效益良好。主要经营食品批发，金帝巧克力是其最大的业务项目，其它还有饼干、饮料、果冻、糖果的经销代理。食品品类齐全，销售渠道健全，公司品牌形象优秀、知名度高，在宁波总经销企业里占据龙头位置。 采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。从市场的层级和等级划分，一般可分为省级市场、地级市场、县级市场、乡镇市场和农村市场，不同等级市场的渠道分布差异很大，致使企业要根据不同层级的市场和渠道细分，投放不同类别的产品。比如县级市场，是地市级市场和乡镇市场的链接点，作用非常关键，鉴于县级市场的特殊作用，更适合企业B类中低档产品和D类低档产品，采取深度分销策略，广泛设立乡镇分销网络，扩大市场规模，摊薄市场成本。万泰食品公司现有的渠道模式为：总代理--批发商（二级经销商）--零售终端（小店、超市、卖场）。具体图示如下：
图1：万泰食品公司三级营销模式图 万泰食品公司这样的传统渠道销售模式问题主要反映在终端出现问题而代理商的市场反映速度很慢不能及时有效的处理问题，解决问题的效率比较迟缓。就会形成终端积货和断货情况，并且各区域串货现象时有发生，价格不容易控制。易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 万泰食品公司在营销队伍人员中，由总代理直接分设二级代理，没有具体的培训人员，二级代理再设零售终端的管理，没有具体措施来实行，也没有具体的制约管理模式，员工的工作积极性缺乏。这样一来导致万泰食品公司没有一支擅长休闲食品运作的营销队伍，缺乏休闲食品终端运作技术、意识和经验，且队伍转型的成本和风险都比较高；休闲食品渠道的运作重在执行，万泰食品公司在员工薪酬激励机制上还未形成竞争力，难以保证人员的稳定性和积极性，所以管理体制和考核机制转型非常重要，且非一日之功，提升营销机制执行能力。休闲食品长期多渠道系统运作模式已经炉火纯青，而万泰食品公司的发展初期并未采取全覆盖的渠道模式，它企图采取扩大终端销售来快速实现全覆盖的做法，显然过于急迫，对其营销系统的考验必然更大。这样的终端渠道销售模式下，作为各级代理商必须从营销系统考虑，从根本上解决问题。显然，万泰食品公司行构建系统营销竞争力不止是推出一个新产品，进入一个新渠道这么简单的问题。 （二）万泰食品公司渠道终端销售的市场业绩 由于德芙、好时、费列罗、明治主要品牌的进入，市场份额不断地缩小，市场占有率日益减少。现公司对市场占有率进行分析:  德芙 德芙 雀巢 吉百利 费列罗 金帝 麦丽素 好时 金帝 帕斯卡布丁 香浓河 吉利莲 中端巧克力 高端巧克力 图2：2009年宁波主要巧克力品牌市场占有率 万泰公司通过市场占有率分析，对渠道进行整合，通过产品的深度分销，整合渠道。可以使产品迅速占领市场，资金快速回笼。可以快速获取市场信息，可以对批发商、经销商进行管理和控制，确切了解产品在销售通路中流动状态，使企业对产品，更有效进行配备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大范围覆盖，重新提高终端市场占有率。万泰公司近几年的销售业绩如下图分析：  EMBED MSGraph.Chart.8 
 图3：万泰公司近三年销售业绩图 由上图所示，万泰食品公司每年的销售额都有所下降，尤其是09年在市场占有份额减少的情况下，销售额也随之下降。所以在市场经济大形势下，必须改变终端销售的模式，才能在市场竟争中逆水行舟，让万泰公司立于不败之地。 二、万泰公司销售渠道战略存在的问题与分析 （一）销售渠道政策不完善 万泰公司采用的区域代理制的销售政策比较简单，由于这种模式是分公司人力不足和当地经销商实力较强结合的产物，所以一开始双方定位就很明确。分公司与代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后由代理商管理区域内的产品销售，至于代理商是再发展下线批发商还是直接向零售商供货，分公司不再过问。就渠道利益分配而言，由于万泰公司的代理商可以自由制定区域内分销政策，加上分公司确定的对外销售价格，如无外因或历史原因，代理商的销售毛利可以达到5%左右。而区域零售商会自己定价保证毛利，如部分销量大的规定低毛利，销量低的规定高毛利。 （二）渠道管理的信息掌控不全面 万泰公司在渠道中对终端售点的信息掌控不够，没有做到渠道中的“领袖”成员。没有对信息及时的收集和回馈，并迅速做出反应。 1、分配销售利润不合理 经销商与终端售点协作销售，必定给予终端积货和断货情况，给予一定的利润空间，但万泰公司在终端售点的利润分配并没有做好，这样终端的利润减少就打击了销售积极性，销量就上不去。并且各区域串货现象时有发生，价格不容易控制。 2、实施激励措施不到位 生产商应当对中间商采用适度的激励措施，如各种折扣、质量担保、降价保证等等。但万泰公司没有很好的掌控住尺度，导致激励费用过高，使其盈利下降；降价保证过大，会造成经销商盲目购进，或囤积居奇，就很可能造成市场需求量大的假象，继而导致生产的盲目发展和供给过剩。 3、协作促销名存实亡 经销商往往同时批发或零售许多同类产品，他们对某个品牌产品的褒贬有时可决定着该产品的兴衰存亡。万泰公司未能与厂家联合并带动下级经销商进行有效的广告宣传，未能在终端的形象上做足功夫。 （三）销售渠道目标的缺乏 信息技术的发展和市场竞争的激烈化与商品流通领域的迅速变革，使企业要经常面对外部环境的变化，从而对销售渠道进行整合。另外，销售渠道运行中经常出现的种种问题是销售渠道整合的内在原因。 万泰公司在具体操作过程中，由于不同分销渠道目标、特点和定位的不同，势必导致中间商在价格、促销配合、宣传和服务等各方面会有所差异。由这些差异形成的渠道冲突主要表现在以下几个方面： 1、价格冲突 由于产品到达新兴终端与传统终端的环节不同，而使零售价格的构成不同，从而形成终端的不同价格；同时由于零售终端的渠道过于密集和交叉，导致渠道为争夺顾客而进行价格战，成为渠道最主要的冲突。 2、促销冲突 一方面，渠道类型的不同，导致终端的促销行为不一致；另一方面，由于渠道成员自主开展促销，使同一品牌的市场行为在不同终端表现出不一致。 3、策略冲突 由于没有对不同的渠道制定合理的策略，并保持不同策略间的配合，使渠道管理的策略重点没有体现出来，表现为对长短两种渠道的管理策略没有差异性。 4、政策冲突 渠道策略上的模糊不清，有时会出现对个别渠道成员没有理由的政策倾斜，形成制造商与渠道之间、渠道各成员之间的相互不理解。 5、掌控力度的差异 渠道性质的变化使企业对不同类型渠道的掌控力度发生了变化，使大多数渠道成员仍以各自的短期利益为目标，形成更为复杂的渠道冲突。 （四）销售渠道开发的不足 1、市场无法深度开发 如果经销商不能把产品销售出去，产品滞留在流通领域，这种销售只是一种仓库转移，无法形成市场的良性互动。 2、品牌形象受损 由于对经销商的培训和辅助不到位，万泰公司广告宣传政策不能执行到位，促销不到位，服务不到位，其最终的结果就是品牌形象江河日下。 三、针对万泰公司渠道管理对宁波企业的影响提出几点建议 （一）制定完善的渠道政策管理制度 万泰公司应制定比较完善的区域代理销售政策。明确万泰公司与代理商的权利和义务，规范代理商销售行为，培育良好竞争秩序，万泰公司与代理商之间，代理商与代理商之间应遵循诚信、互利、公平的原则进行合作。更应完善万泰公司的区域代理制，克服人力不足的情况，给出双方定一个合理的销售渠道管理制度。根据当前市场情况及万泰公司产品及服务特点，在特殊情况下，万泰公司授权在特定代理区域内发展非排他性代理商。该区域内的多家公司代理商共同代理万泰公司产品及服务。给代理商