论文文献综述 国美电器营销渠道策略创新研究.doc

国美电器营销渠道策略创新研究学士学位论文文献综述姓名专业班级指导教师论文名称国美电器营销渠道策略创新研究文献综述国内外当前现状发展趋势存在的问题及自己的见解等字数不少于1000字并附主要参考文献目录国内外当前现状中国家电业在市场竞争激化与技术变革的内外双重压力及传统营销组合中的产品价格促销等因素日益同质化的情况下越来越注视培养渠道在家电营销中的战略地位然而伴随渠道变革而来的则是家电企业与下游经销商暴露出日益激烈的渠道冲突如何有效管理渠道协调渠道各方利益关系避免冲突是家电业亟待解决的问题通过品牌建设来争夺对消费者的掌控权成为了避免冲突的有效途径发展趋势中国家电产品销售渠道大致可分为以百货商店为代表的传统渠道和以家电连锁店为代表的新兴渠道两种类型传统渠道主要有大商场中小商场以及从五交化转变而来的电器专营店新兴渠道有家电连锁店综合连锁店电器城品牌专卖店等无论是传统渠道还是新兴渠道各具自己的竞争优势存在的问题及自己的见解从国外的情况看家电专业连锁店已经逐渐占据市场的主体人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯随着国内家电连锁专营企业的不断发展壮大网络建设不断完善中国家电连锁专营有望在60的市场份额基础上更上一层楼成为家电产品零售市场中的主力军营销渠道冲突就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称其表现主要为两大类冲突即分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突按照西方渠道管理理论的阐述在渠道成员组成的超组织中具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突在20世纪80年代至90年代这一计划时期中国家电业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的模式因此在这种模式下制造企业成为渠道的领导者中间商尽管拥有重要的渠道资源但也不得不处于从属地位因此这一时期的家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点而在市场转型期特别是在90年代后期随着买方市场的形成家电生产能力过剩引致过度竞争在此背景下渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势因为分销商更接近市场所以传统的生产厂商和分销商的关系正在发生改变分销商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性使得渠道上游企业对它的依赖性更强了依赖性越强被依赖方获得的权力就越大这些渠道新贵们要求渠道中的权力重新分配而长期在渠道中处于领袖地位使家电企业已经形成了一种思维定势由家电制造企业控制产品的分销渠道是天经地义的事情并且企业规模的扩大也需要企业加大对渠道的控制力于是厂商之间控制与反控制势在必然分歧产生了此外随着市场化程度的加深家电产品的定价权发生了明显的变化从制造企业转移到消费者手中这种变化直接的结果是产品利润急剧减少多年来的恶性价格竞争不仅削弱了中国家电业的研发更为挟有技术营销优势的国外家电竞争对手留置了市场机会为了摆脱这种内外交困经营与管理的局面中国家电业开始在营销渠道上寻找新的利润增长点事实上随着互联网技术电子扫描技术数据库技术物流技术等新技术的广泛使用大大提高了营销渠道运行的准确性减少了营销渠道的运行成本有效地提高了营销渠道运行的效率营销渠道领域也就存在着大量可挖掘的利润机会一般来说企业销售价格主要由生产成本与流通成本两部分构成国内外有关研究表明在过去的十多年来发达国家通过生产企业技术改造流程再造组织重组等措施已有效地降低了生产成本生产成本进一步大幅度削减的可能性不大而发展中国家制造成本本身就相对便宜从发展趋势来看生产成本下降可能性不仅不大而且由于资源成本的制约甚至面临着成本上升的问题惟一的出路就是通过降低流通成本特别是流通成本中的交易成本与仓储成本来实现中国家电企业与渠道企业同时将它们的利润增长都寄希望与渠道环节上势必会带来激烈的利益冲突所以我们看到在新的市场供求关系下中国家电业的本质矛盾不是制造商和渠道商的矛盾而是制造与消费的矛盾渠道不是矛盾的根源只是供求矛盾在渠道平台上得到了体现