工艺品市场存在的问题与策略研究——以徐州汉文化工艺品为例.docx

1工艺品市场存在的问题与策略研究以徐州汉文化工艺品为例林远博周怡江苏师范大学传媒与影视学院江苏徐州摘要本文在探究了目前中国工艺品市场存在的问题产品同质化品牌意识薄弱以及企业营销传播形式单一的基础上以徐州两汉文化工艺品为例创造性地运用现代营销组合策略进行了工艺品市场营销策略研究通过充分发挥产品的商品力品牌力及营销力以推动工艺品市场的不断壮大发展关键词两汉文化工艺品产品设计品牌塑造营销传播随着居民生活水平的不断提高中国工艺品市场也经历了一个快速发展的过程市场需求的不断增长为中国工艺品市场不断壮大与发展奠定了扎实基础徐州作为我国著名的历史文化名城历史文化遗存特别丰富尤以汉代三绝汉墓汉兵马俑汉画像石著称本文基于市场调查及相关文献资料以徐州汉文化工艺品为例探究了目前中国工艺品市场存在的根本问题分析其形成的主要原因并提出相应的对策以促进工艺品行业的迅速发展中国工艺品市场发展存在的主要问题工艺品产品同质化现象严重产品是企业安身立命之本新颖独特的产品将带动整个企业的运营及发展壮大然而目前市场上2的绝大多数工艺品从产品表现元素产品设计产品材质款式到产品包装都存在严重的同质化现象而从工艺品的产品设计上来看徐州目前市面上售买的汉文化工艺品产品大都缺乏创意这些作品大多数停留在对汉文化元素简单挪用和粗暴复制的层面上大多数工艺品仅仅是原有文物的拓印或仿制品其工艺品的表现形态主要以在原有文物的基础上增加一些外部装饰框装饰支架等并没有对原有的文物形态进行改变及创新在工艺品的产品表现材质上则大多选取玉石大理石陶土木陶瓷等结合徐州传统的汉文化元素毫无新意的材质也直接导致了徐州汉文化工艺品市场严重的产品同质化现象另外从工艺品产品的款式及包装上看徐州目前市场上销售的工艺品产品款式主要以汉代陶俑仿制品及绢制品等而产品包装则均以传统的绢制盒包装为主无论是款式还是包装都不能给人以耳目一新的感觉工艺品企业品牌意识较弱目前中国工艺品市场上的产品同质化现象也直接导致了工艺品销售商对品牌关注度的降低以徐州汉文化工艺品为例在品牌标识方面徐州市场上所销售的的汉文化工艺品都没有自己独立的品牌均以徐州两汉文化工艺品或徐州特色汉文化等字样标注因而没有固定的生产商或企业对销售的产品质量直接负责而徐州市的各大工艺品销售门店也均以徐州特色工艺品或纪念品商店等为店铺招牌店内陈设较为老旧其店内终端产品陈列大多以产3品材质进行一定的区隔划分由于所出售的产品并未形成自己独立的品牌产品包装也不上档次即便少数已经具有自己品牌的工艺品企业同样存在着品牌粗糙品牌名称使用不规范个性形象与品牌产品不吻合品牌宣传投入费用过低等诸多问题据项目组市场调查报告显示目前徐州市汉文化工艺品市场上的品牌形象宣传费用所占比例仅为企业总支出的淡薄的品牌意识对工艺品市场的整体发展有着极大的负面影响在这样一个没有品牌观念的工艺品市场上市场竞争完全依靠产品价格来维持景区售卖的工艺品价格较高购买者较少而景区周围的小摊小贩售卖着类似或相同的产品但由于其产品价格较低因而反会吸引部分消费者购买工艺品企业营销传播手段单一由于工艺品的受众群体相对比较集中据市场调查显示徐州目前市面上销售的汉文化工艺品采用传统的抬高价打对折的促销手段消费者实际购买价格为挂牌价的且工艺品销售商不会采取其他促销手段促进产品销售而在工艺品的传播方式上绝大多数企业会采取在电视媒体或者纸媒上投放广告以促进购买户外大牌也是较大工艺品企业的一种常见的传播手段然而随着新媒体时代的到来工艺品营销的新时代也随之而来电商的兴起对工艺品的售卖者而言也是一个全新的挑战工艺品市场营销策略研究4随着经济的发展特别是生产率的提高工艺品行业的供求关系也发生了本质的转变绝大对数工艺品产品由卖方市场向买方市场转变同类商品之间的竞争日趋激烈下面编者将以徐州汉文化工艺品市场为例进行更为深入的分析及探讨提高工艺品产品的商品力所谓商品力是指产品的各种特征属性满足目标市场消费需求的能力而作为工艺品如何才能提高产品的商品力呢产品差异化在竞争日趋激烈的工艺品市场中产品的差异化程度是影响产品商品力强弱最突出的因素徐州作为我国著名的历史文化名城历史文化遗存特别丰富这些视觉元素从古延续至今已经不再是现代消费者所能接受的具有文化底蕴的工艺品首选因而将这些视觉元素与现代社会的文化元素相融合达到一种最佳的表现形式是徐州汉文化工艺品产品创新设计的必经之路就目前徐州市面上的陶俑仿制品以及一些汉代玉石玉佩而言对其进行材质的创新似乎有些困难然而仔细探究过中国部分地域工艺品市场之后不难发现大多数创新材质的工艺品都是选择在原有材质的基础上进行一定的改进或是将两种或两种以上的工艺品材质进行创新组合形成产品差异的因而产品应用元素及材质的组合是进行汉文化工艺品产品创新设计提高产品差异化的关键准确的市场细分及产品定位商品力的强化是以产品的差异化为基础的而产品的差异化首先必须通过产品的市场细分才能做到只有通过有效的产品细分才能寻找出新的市场机会5根据目前徐州汉文化工艺品的市场现状来看现有产品的目标消费者应主要以喜爱徐州汉文化的中年消费者为主然而目前徐州汉文化工艺品市场上产品种类的严重欠缺因此重新设计出具有汉文化特色的工艺品产品并将一种产品的整体市场划分为若干个消费者群从而实现产品的差异化营销使得产品的商品力得到充分的发挥与体现才能促进工艺品企业的长足发展产品定位应以消费者的不同购买动机为基础目前徐州市面上所销售的工艺品产品消费者的主要购买目的是送礼收藏或居家装饰结合这一现状寻找出最适合自身产品特性最符合产品目标消费者的购买动机势必要求工艺品企业从汉文化中提炼艺术元素借鉴艺术表现手法在原有的基础上呈现出崭新的视觉效果壮大工艺品企业的品牌力何为品牌力品牌力是知名度美誉度和诚信度的有机统一是指消费者对某个品牌形成的概念并对其购买决策的影响程度一个工艺品品牌要在竞争中脱颖而出在消费者心中占有一席之地必须树立有助于强化品牌个性的品牌文化实施有效的品牌传播进行正确的品牌延伸如何从众多产品同质化严重的工艺品企业中脱颖而出势必要寻找自身品牌的差异或在产品材质上独树一帜从材质创新入手独占一部分市场份额或从产品设计入手基于徐州本土汉文化元素的基础上进行衍生再创意等提取出独特的产品概念独占鳌头汉文化工艺品品牌特色的切入点很多可以是该工艺品品牌的一大主要表6现元素也可以是其主要选取的材质等提升工艺品市场的营销力一个具有商品力的工艺品产品想要成功地进占市场必须依靠企业的营销力来有效缩短产品与消费者之间存在的空间距离认知距离和情感距离而工艺品企业营销力一般体现在其营销目标投入的营销费用已及对一些现代营销组合策略的应用上通过这些手段将工艺品产品通过中间商推向消费者或将消费者拉向产品伴随着电子商务以及移动终端营销的不断发展利用网络及移动终端进行相应的营销也成为整个工艺品行业未来的发展趋势面对不同的消费群体如何投其所好也是现代工艺品市场营销传播乃至整个网络市场环境发展中所面临的关键性问题以徐州汉文化工艺品为例其相关的消费者可能对第三方平台上与汉文化相关的内容兴趣较为浓厚如果充分利用这一点在相关媒体上进行一些产品及品牌广告的投放将更加有效地达到传播的最终目的结论徐州的两汉文化正以其丰富多样的形式和独具特色的文化韵味吸引着更多中外游客的目光应把握好这个发展契机深入广泛地挖掘民俗文化资源不断创新设计手法改良工艺材料将两汉文化的精髓有机地灌注到相关工艺品当中使其产品具有更强的实用性在产品的艺术表现方面更具有审美性文化内涵上更加具有传统的徐州两汉文化特色唯有如此徐州汉文化工艺品的纪念观赏实用馈赠和收藏价值7才会大幅提升而工艺品设计与传统汉文化的成功结合将促成徐州当地旅游经济与地区文化互惠互利双赢发展的良性循环的大好局面参考文献吴曼曼徐州汉文化的精髓及其当代价值淮海文汇萧敏慧良品美器中华手工何靖两汉文化元素与徐州城市形象设觉符号设计包装工程樊传果产品成功地进占市场方法探析徐州师范大学学报基金项目本文系大学生实践创新训练计划项目徐州汉文化工艺品研发设计与营销传播策划研究课题号阶段性研究成果