网络营销环境下顾客忠诚研究 市场营销论文.doc

前言 随着网络技术的日新月异，使得在网络营销的环境下，人们的购买方式发生了一定的改变，因此也给维系顾客忠诚带来了一次挑战，并不是传统意义上的一下策略已经方法。 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，这也是营销的最新发展，互联网的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰等特点，使得在网络营销的环境下，人们的购买方式发生了一定的变化。因此影响顾客忠诚的因素也发生了一些变化。 根据Berry和Parasuraman的研究，影响顾客忠诚的因素可以归纳为三种：经济因素、社会因素和结构因素。在网络营销中，各个因素对于不同类型的商品对顾客忠诚的作用不尽相同。同样，在互联网这种新兴技术的影响下，对于产品类别的划分也有了一定的变化。在网络营销环境下的商家，应该审时度势，准确定位自己的产品，制定有所侧重的营销策略，赢得顾客忠诚，进一步提升企业的业绩。 在网络环境下，对于顾客忠诚的培养与维系也发生了一些变化，并不像传统营销中的顾客忠诚因素。在网络市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的商品和服务，履行高度的顾客承诺等，是企业保持与顾客长期稳定关系的保障。 在网络营销中，对于顾客忠诚的培养与传统的也有些差别，在网络营销中我们可以通过为顾客创造更多的价值、让顾客产生信任感、鼓励顾客参与虚拟社区、塑造顾客的个性化需求和购物体验等来提高顾客的忠诚。 因此，在这个网络时代迅速膨胀的时代，对于研究在网络营销中，如何培养和维系顾客忠诚因素有着十分重要的意义。 顾客忠诚的含义以及影响因素 （一）顾客忠诚的含义 所谓顾客忠诚，是指在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展做出长期投入承诺的意识和行为的结合。可见，顾客忠诚包括两个基本成分：一个是意识成分，一个是行为成分。前者是指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感，又称顾客忠诚感：后者受前者影响，往往以多种方式表现出来，包括对该企业产品和服务的再次购买、大量购买、经常购买、长期购买以及为该企业的产品和服务做有力的宣传等。顾客忠诚是企业营销质量好坏的更高层次的衡量指标，对企业的可持续发展有着重要的战略意义。 （二）顾客忠诚的影响因素 顾客忠诚主要有以下几方面的因数影响： 1、产品品质、服务质量和企业形象。可靠的产品质量建立顾客忠诚的根本保证。高质量的产品本身就是出色的推销员和维系老顾客的强力固剂。顾客品牌忠诚的建立，取决于企业在顾客心目中的形象，而企业良好形象的建立更多依赖于企业产品的优良品质或是令顾客满意的服务，只有在提高产品、服务品质的基础上树立良好的企业形象，才是顾客忠诚的关键。 2、转换成本。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下 所面临的从一个供应商转向其他供应商的一次性成本，除货币性的成本外，转换成本还表现为在面临对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接的影响。特色产品或服务的不可替代性能大大的增强顾客的忠诚度。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。 此外，员工忠诚、环境的变化等都会对顾客忠诚产生一定影响。 二、提高顾客忠诚度的对策分析 由于顾客忠诚度对于企业的发展有着非常重要的作用，所以企业应该充分重视提高顾客忠诚的对策，其中包括以下几点： （一）、开展内部营销，培育企业员工的忠诚度 要提高顾客的忠诚度，首先是开展内部营销，留住员工就是留住顾客。因此需不断提高员工的综合素质，通过业绩考核激发员工的积极性，用感情管理影响员工，领导以身作则。 （二）、以顾客为中心，通过满足顾客需求，增强顾客的信任感 让企业的一切活动都围绕着消费者的需求展开，主动的满足顾客的需求，赢得顾客的信任，这是提高顾客忠诚的根本途径。我们可以通过提高企业的创新能力以满足顾客的不同需求，建立完善的售后服务系统，当企业出现失误时，要弥补，挽回不良影响。 （三）不断提高产品和服务质量，提高顾客满意度 在我国，因贫富差距还很大，所以，人们在购买产品和服务时，就存在不同的消费观点。基于此，企业应该准确定位产品和服务，培养一批忠诚顾客，如果定位不明确，很难保证顾客忠诚。此外产品和服务质量是顾客忠诚的基础，产品质量和服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚。 （四）、合理制定产品或服务的价格 价格也是决定顾客消费心理的一方面因素。因此，企业对产品或服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。顾客在消费了产品之后会将价值与其付出的成本进行比较。如果价值太高的话，顾客会觉得价值与成本之间的差值很小，甚至是负值，这样顾客肯定不会满意，更谈不上忠诚。 （五）、提高转换成本，留住有价值的顾客 通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客，提升顾客忠诚的有效途径。转换成本是消费者重新选择一家新的产品和服务时的代价。 （六）、塑造良好的企业形象 所谓企业形象，就是社会公众对一个企业的整体印象和评价，它是企业素质的综合体现。良好的企业形象可以使企业赢得广大顾客和消费者的信赖，提高企业在社会上的地位，优化企业的外部生存，进而提高顾客的忠诚度。 （七）加强有效沟通，提高服务水准 对于竞争日益激励的市场来说，优异的产品质量当然是一大保证，但是所有的产品都避免不了有瑕疵，这事，沟通与服务是个绝对不可忽视的环节。企业通过和顾客的有效沟通来维持和提高顾客忠诚。 三、顾客忠诚的培育 顾客忠诚的培育对于企业的发展是至关重要的，因此企业必须重视顾客忠诚的培育，企业应做好以下几点： 树立真正的以顾客为中心的经营理念。企业应以服务于顾客的真正需求为宗旨，认识到顾客是企业的利润之源，并且还要设法使顾客认同企业的关系营销理念，积极与企业结成利益的共同体。 提高产品和服务质量，提升品牌价值。质量不仅是指产品符合标准的程度，企业更应该强调要不断的根据顾客的建议，提供顾客真正需要的产品。 建立全面的顾客数据库和完善的CRM系统。企业应建立全面的顾客数据库和完善的CRM系统，以顾客档案的形式加强对老顾客的有效管理 努力将顾客满意转化为顾客忠诚。企业应超越顾客不断提高的期望，就应不断研究和分析目标顾客群的变化动态，在服务中不断创新、不断拓展、不断改进，并且要因人而异、因事而异，才能有效的维系现有顾客，培养顾客忠诚。 提高顾客转换成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对企业产品或服务的重复购买。 四、网络营销中的顾客忠诚形成机理研究 顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点，尤其在市场竞争日益加剧、顾客争夺成本日益提高的情况下更是如此。而网络营销在企业中的迅速应用，为顾客忠诚的形成与维持提供了一个新的研究空间。 在网络营销条件下，顾客产品经验的缺乏会使他们更加依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成对产品不确定性的期望，利用各种网络营销工具，如企业网站、收索引擎、即时信息、虚拟社区等方式尽可能多的收集产品的相关信息。通过收集到的产品或服务的相关信息对产品或者服务产生预期期望相对比，从而形成满意与不满意等不同的感觉。如果满意就会考虑继续购买产品或服务，如果不满意，将不会再购买此产品或者服务，从而给企业带来非常坏的影响。可见，当顾客缺乏产品经验是，网络营销条件下顾客忠诚的形成过程中顾客满意起着主要的作用。 在网络营销条件下，当顾客对产品或者服务购买结果的好坏无所谓，顾客将会耗费较少的认知努力。网络营销条件下，企业就应该在提供高质量产品及服务的基础上，建立顾客信息系统，为顾客量身定做个性产品，建立多种沟通渠道，让顾客可以通过各种方式获得应得的信息及服务，从而赢得顾客的满意。 替代选择越高，顾客关系的维修性越难，这时候顾客满意是顾客忠诚的前提，而关系信任，尤其是转换成本对顾客忠诚起到决定性的作用。 综上所述，网络营销条件下，顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，同时，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响。这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。 五、网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动。在网络营销环境下，顾客忠诚的影响因素对不同种类产品具有不同的影响程度。 根据顾客对产品感知、判断评估的难易程度的不同，可以将产品分为三类：探求产品、经验产品和信任产品，这一划分的依据取决于信息的不对称水平。像衣服、家具这类产品的价值在购买前就能很好的评估，因此具有较高的探求产品的特征，像旅游、电讯、餐饮这类产品，因此其产品的无性性，只有当顾客购买并使用后才能了解该产品的详细信息并评估其价值，因此具有经验产品的特性。最后，像法律服务、金融投资、教育这类产品就属于信任产品的范围，因为其相对专业化的特点，使得顾客在购买、使用后也很难评估其价值。 从容易评价到难于评价的一系列产品，高探求性的产品容易被评价；高经验性的产品较难于评价；最后，由于消费者可能缺少足够的知识和评判标准，所以高信任性产品是最难评价的。 互联网的出现在不同程度上影响了以前商品信息在商家和顾客之间的不对称性。对高标准化的商品来说，网络是一个强有效的分销渠道，但是对于专业化产品来说，网络具有更多的知识和专业化，它的作用更多是提供信息。因此，我们认为技术的进步改变了商家所面临的竞争，在互联网上进行营销活动的商家需要针对其商品所属的类型，从不同的侧重点加强其与顾客的联系，获得并保持顾客忠诚。 经济因素 在网络条件下，由于信息获得的及时性和便利性，购买探求产品的顾客比购买其他两种产品的顾客更愿意选择在价格方面的优势。探求产品具有较高的标准化，并且价格对购买数量的多少影响很大，因此价格是这类产品的最大的竞争点所在。对于相对个性化、专业化的经验和信任产品而言，顾客相对少地从价格因素评判其价值，因此，相对低廉的价格会给顾客一种低质的感觉。 所以，经济因素对购买探求产品顾客的忠诚度影响最大，对购买经验产品和信任产品顾客的忠诚度的影响要小些。 社会因素 由于对于产品缺少足够的知识信息，使用经验就越发显得重要，因此信任产品有最高的认知风险，经济产品次之，探求产品最后。 尽管网络不能提供经验产品的一