工商开题报告民营企业自创品牌战略研究.doc

三亚学院毕业论文(设计)开题报告审批表 学院: 管理学院 指导教师： 学生姓名 专业 工商管理 班级 论文（设计）题目 福建省民营企业自创品牌战略研究以永辉超市为例 题 目 类 型 工程设计（项目）类 □ 论文类 □ 作品设计（作品）类 □ 其它 □ 选题简介、意义与背景 改革开放后，我国社会经济文化以及人们的生活方式以及思想观念等各个方面发生了翻天覆地的变化。改革开放以来，非公有制经济特别是民营经济在我国从没有到有，从微弱到壮大，至今已经成为国国民经济中一股重要的组成部分。今天，民营企业已经成为我国经济发展的主力军，为推动我国的国民经济发展贡献了巨大的力量。 经济全球化和信息化推动了动态竞争的发展，以动态的竞争思想应对动态变化的市场环境，自创品牌以提升核心竞争力是福建省民营企业创造和保持竞争优势的关键性所在。随着我国市场经济体制的深入发展和人民生活水平的日趋提高，超市购物已逐步成为人们生活中不可缺少的一部分。说起超市，可能大家会先想到的是沃尔玛，家乐福等这些知名的国外品牌，但中国也有一些自创品牌的超市且在国内做得很成功，比如福建省的永辉超市；永辉超市成立于2001年，是中国企业500强之一，是福建省和重庆市流通企业及农业产业化的双龙头企业，同时被商务部评为“全国重点流通企业”、“双百市场重点工程”企业。永辉超市现已发展为以零售业为龙头，食品工业和现代农业为基础，以现代物流技术为支撑，在我国最早将生鲜农产品引进超市的综合性流通企业，在生鲜超市这一领域闯出一片属于自己的“蓝海”。 品牌是一个动态发展的概念，其建设不是一劳永逸的，要想让品牌具有生命力，避免老化，就要培养品牌创新发展的能力，自主品牌更是如此。一个民营企业想要获得成功，不仅要注重外部环境的影响，更要兼顾内部自主品牌创新，以使消费者能够长期对你的产品保持着新鲜感与耐心。因此，自主品牌创新是市场经济的必然要求，是应对竞争、满足消费者需求、维持品牌生命的重要途径，民营企业实施自主品牌创新具有重要的意义。福建省永辉超市正是靠着实施品牌带动战略的方法，加大自主创新力度，才会取得今天这样辉煌的成就。www.66lunwen.com 文献综述 福建民营企业走过了十几年的品牌培育历程，虽已出现了诸如安尔乐、安踏、七匹狼等全国知名品牌，但就品牌的美誉度、忠诚度、消费者对品牌价值的认同度及市场地位的稳固程度等方面来看，还存在着诸多问题，如果延续原有的品牌运作模式则无法跨越薪的台阶而达到新的高度，所以福建省民营企业要实现自主品牌创新才能在品牌竞争中获得有利地位，培育出有竞争力的品牌。 据统计，目前福建省实有私营企业和个体工商户102.27万户，其中私营企业26. 67万户，注册资本1. 03万亿元;个体工商户75. 6万户，注册资本322.22亿元。2011年全省民营经济实现增加值1.16万亿元，占全省GDP的66.5%，比上年提高了0. 4个百分点，吸纳就业达85%以上.[6]民营工业增加值占全省工业增加值的68.1 %;民营出口占全省出口总额的40.6%;民营企业缴纳税收占全省税收收入的60%以上。近年来，民营企业的竞争力得到显著提高。福建省民营企业的科技综合实力持续增强，为企业转型升级提供了强有力的科技支撑。在政府和企业的双推力作用下，科技创新投入不断增加，企业技 术创新的主体地位日益突出。[7]福建省科技厅最新统计数据显示，截至目前，福建省有高新技术企业1493家，高新技术企业产值占全省高新技术产业产值的比重为60.3%;全省85. 8%的研发投入由企业完成，60. 8%的省级科技获奖成果来自企业。[8] 从固定资产投资结构来看，随着市场准入机制的不断完善，民间投资呈现良好的发展势头，已逐渐成为投资增长的重要力量。由于自身实力有限，民营企业大多从模仿起步，没有创新能力，没有自主品牌．往往陷入同质化竞争，为他人做嫁衣裳。危机逼迫着民营企业去“做别人做不了的产品”[9]民营企业要抓住当前国家宏观经济政策中关于加大投资、扩大内需的机遇，找准投资路径，挖掘内需潜力，积极开拓国内外市场。要抓住国家经济发展方式转变和产业结构调整的机遇，坚持创新，实现产品的优化升级。[10]。 福建省民营企业要实现产品优化的方式就是要调整经济结构，转变增长方式，努力提高经济效益。面对国家宏观调控力度的加大，福建省民营企业要审时度势，把握规律，顺势而为，加快技术进步，积极应用高新技术和先进技术提升传统产业，逐步淘汰浪费资源，污染环境的落后工艺、技术、设备和产品，逐步形成有利于节约资源，保护环境的产业结构，要走内涵式发展道路，把科技创新作为民营经济持续发展的动力源泉，以项目为载体，推进高新技术产业化，以企业为主题，促进传统产业升级换代，增强参与经济大循环的能力，形成较大的产业集团和明显的产业特色，产生强大的集聚效应。 随着资本市场的发展，传统的依靠企业内部积累的方式已不再具备竞争优势；大部分民营企业因规模小、实力弱等原因上市融资受到限制。同时，民营企业特别是中小民营企业在向商业银行贷款时存在金额小、期限短等困难。在人力资本方面，民营企业中高素质人才的缺乏是普遍的事实，福建民营企业大多是家族制企业，规模小、发展空间小、就业环境和条件不尽如人意，许多高素质人才都不愿意到民营企业工作，民营企业“招才难和留才难的现象严重。 福建省民营企业要自创品牌应完善企业的经营模式。首先，福建省民营企业应逐步建立现代企业制度，完善企业的组织结构形式，构建规范的内部管理制度。其次，完善用人机制，加大人力资源开发。以“唯才是用”代替“唯亲是用”，引进家族之外的经营、管理和技术精英人才，完善对管理人员的激励和约束机制，以剩余索取权的分享留住优秀人才。最后，企业家要不断提高自己的综合素质。一个企业家对企业的发展及品牌培育具有关键的作用，特别是在培育企业文化方面，民营企业的企业文化与企业家的文化修养、价值观念密切相关，企业家需不断提高素质和能力，才能培育企业的优势文化，驾驭不断成长的企业。[12] 从零售超市企业共同的市场环境来看，随着市场不断开放，我国居民的消费观念发生了巨大的改变，消费者的需求已从过去单纯注重商品使用价值进一步转变为既重视实物消费又重视服务与闲暇性消费，在消费行为上也多样化、个性化的特征，消费品购买力发生了明显的分流。消费者进入超市不但可以获得其所需要的商品，购物环境及其配套设施也对消费者的购买决策产生重要影响。永辉超市的经营环境已从卖方市场转向了买方市场，加上国家鼓励消费的经济政策以及居民闲暇时间的增多，超市连锁经营大有可为。[13] 永辉经过10多年的探索和总结，形成了结合传统农贸市场与现代超市两者优势的永辉模式：既有农贸市场新鲜、品类全及价格低廉的特点，又有现代超市环境舒适、一站式购物的优势，并且已经在跨区域发展过程中经受住了市场的考验。永辉也正是通过多年的经验积累，在“农改超”及“农超对接”上形成独特经营模式，是国内同行业的领跑者。永辉超市如今已成为国内很多地方百姓生活中不可或缺的一部分。 从以上文献来看，本人结合福建省永辉超市自创品牌的成功实例，对福建省民营企业自创品牌战略的构建进行研究得出结论：需要特别注意的是，福建民营企业资源的局限性及其在市场竞争中的地位决定了其品牌战略的实施必须遵循以点带面、稳扎稳打、循序渐进、特色取胜和系统化运作的原则，只有这样，才能赢得新一轮品牌竞争。只有站在战略的高度重新思考，通过系统性的分析，梳理出适应我国大型连锁超市外部环境和内部条件的战略思想，即我国大型连锁超市的资源整合战略、核心商品战略、整合传播战略、阶段发展战略，并针对战略思想，制定出可操作的措施。总之，永辉超市自创品牌战略是一个系统而严密的工程，需要超市从战略角度认真策划，扎稳脚跟，才能使其成为大型连锁超市拓展盈利空间，以及可持续发展的一大出路。 [1]Key Note，1997，“Private brands”，Key Note，London． [2]Koskinen，S．，1999，“UK private label：European brand leader'’，European Retail Digest 21：5-8． [3]Laaksonen，H．and J．Reynolds，1 994，“Opportunities for private brands in Europe