房地产开发与经营管理论文.doc

房地产开发与经营管理论文姓名武智辉班级工管班学号品牌策略在房地产运营中的作用摘要我国房地产业经过多年特别是近几年的迅速发展已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点成为国民经济的重要产业然而经过这么多年的发展房地产市场的竞争越来越激烈已从质量竞争价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段品牌竞争已成为企业占领市场提高利润率的重要手段相应的房地产的运营策略也从单一的价格营销人员促销广告营销等传统的方式转变到实施品牌策略的综合运营阶段也只有这样才能增加房地产商品的无形价值提高企业资金的回报率并争取在与资本市场的结合中赢得优势本文首先从品牌的概念出发论述了品牌的含义特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义然后通过研究我国房地产市场的现状行业现状企业自身现状发现我国虽然有很多的房地产开发企业但在规模上实力上与国外房地产企业存在很大的差距特别是在创造品牌实施品牌策略方面更是如此因此如何创建品牌实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题关键词品牌房地产运营策略文化一什么是品牌什么是品牌品牌体现的是商品的质量但又不仅仅是商品的质量屈云波在品牌营销一书中将品牌体现的质量定义为根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识关系到它的目的意图具有选择性由此我们可知品牌体现的质量是一种感性认识对于一个品牌来说是一种无形的的全面的感知它体现的不仅仅是真实的客观的产品质量还包括一系列更为广泛的能使消费者得到满足的东西如产品的可信度生产和销售企业的信誉消费者精神和心理上的满足等房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统广义而言它可分为项目品牌和企业品牌项目品牌是企业品牌的基础从法律角度讲房地产品牌是一种知识产权知识产权是产权的一种形态也是可以像资本一样运营实现增值房地产品牌一旦创立就能够产生普通商标所起不到的重要作用这一作用就是品牌效应品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉荣誉以及社会地位从而表明企业的巨大成功可口可乐公司总裁曾自豪地说即使该公司在一夜之间灰飞烟灭他也可以凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风这充分说明了品牌效应的无穷魅力品牌效应就是在房地产交易中通过品牌认识向掌握较少信息的购房者公开部分产品信息品牌效应主要有扩散效应品牌一旦确立树立起良好的信誉就会通过消费领域的传导和销售范围的展开迅速扩大物业的影响力赢得越来越多的消费者的信赖提高顾客的总诚度数据显示广州市年销售的楼盘中有约的买家是通过旧业主推荐介绍的大型的知名开发公司更高达持续效应只要品牌不倒不出严重的质量问题和信誉问题它的影响力及其经济效益就会长期持续下去放大效应企业一旦创立一个品牌其信誉可以从一个物业放大到一组物业从一个品牌放大到一系列品牌从品牌形象放大到企业形象由此带来的经济效益也起到了放大效应的作用品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下方面首先房地产品牌是企业竞争取胜之道是企业成功的重要标志任何一家房地产企业要想在激烈的市场竞争中获得成功就必须在经营过程这打造具有深度内涵的产品努力创立品牌和发展品牌只有当品牌具备一定资产时企业才有可能保持长期的增长也才能使企业及产品在如林的竞争手中脱颖而出赢得消费者的关注和偏好事实上随着房地产市场的发展和完善品牌已经成为消费者认知的第一要素新一轮的竞争将是品牌的竞争因此发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础堆积无形资产创立品牌并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位其次品牌代表企业的信誉是企业赖以生存的基础也是开发商树立企业形象的必然选择房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地就必须高度重视质量和信誉优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变人们对房地产品质的期望和要求已经从最基础的住宅工程质量发展到功能质量环境质量物业管理的服务质量进而提升到社区的历史渊源文化氛围人群阶层和生活方式质量等综合品质住宅除了给人以一个居住空间外实际上还对居住者的生活工作休闲和家庭发展等产生重大影响优良的产品服务是房地产品牌构建的重要要素在房地产买方市场消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品的售前服务售中服务和售后服务的影响房地产的服务主要体现在以客户为中心满足需要提供便利提高居住质量提升居住品位增加起品牌的高附加值成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器品牌是企业形象的重要组成部分是企业走向市场的通行证品牌与企业相辅相成两者在很大程度上具有统一性成功的企业形象设计是以市场为导向以企业为核心建立在房地产高品质基础上的鲜明的企业形象设计和良好的品质信誉塑造了房地产品牌为其企业品牌的创建发挥了极其重要的推动作用所以在当今消费者日趋成熟房地产市场全面进入买方市场的情况下房地产市场竞争必将由单纯的质量价格竞争变成品牌竞争品牌营销半是房地产市场发展的必然选择二房地产品牌运营目标房地产品牌运营的目的即创造高价值的房地产品牌高价值的房地产品牌它拥有顾客认同程度高的品牌印象及拥有大量认同品牌的顾客拥有这一优势的房地产品牌就等于占据了巨大的资本资源判断一个房地产品牌有多大价值即看它有多少个品牌印象每个品牌印象代表一个认同该房地产品牌的顾客衡量一个房地产品牌有没有价值价值有多大主要看房地产品牌的知名度推崇度满意度忠诚度等四个指标品牌知名度品牌知名度即衡量购房者对房地产品牌记忆的强度知名度高的房地产品牌具有定位准确记忆深刻与印象比较完整的特点当购房者产生购买此类产品的欲望时是首先想到的几个品牌之一那些由别人提到名称后才被购房者记起来的品牌知名度是低级的品牌推崇度品牌推崇度指潜在购房者购买前对某一品牌优先考虑的程度购房者对房地产品牌推崇程度除受品牌的定位记忆深刻性印象完整性的影响外还取决购房者的好感程度品牌满意度品牌满意度指购房者使用品牌产品后的满意程度品牌忠诚度品牌忠诚度即购房者满意的最高水平表明购房者使用房地产产品以后仍继续购买同一品牌要达到较高的品牌满意度和品牌忠诚度就必须使品牌定位准确使品牌在顾客心目中产生记忆深刻完整的印象还需要顾客在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情并升华到价值观认同的理想境界三房地产品牌的创造准确的市场定位房地产企业应围绕市场需求培育和塑造房地产品牌强化品牌意识房地产开发企业的经营者和劳动者都要清醒地认识品牌在市场的地位和作用审时度势转变观念确定以市场为导向树立和强化品牌意识并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中贯穿于企业的生产经营和管理的每个环节落实在每个项目每幢房屋的决定设计施工营销和物业管理之中把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务认可的信誉和欣赏的品位近年来许多品质优良户型结构合理价格适宜的中低档房地产人气旺盛销势强劲而不少设计讲究装修豪华造价甚高的别墅公寓或写字楼虽冠以诱人的住宅新理念世纪房产欧陆风格等广告词和名楼却是销势很弱所以准确的市场定位必须把握好几个原则目前市场规模要足够大并要有较大的发展空间目标市场要求要未别竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈企业有条件和能力进入新选定的目标市场以质量为后盾品牌的价值是由市场来认可的品牌形象的建立在根本上也必须以房地产的质量为后盾这里所指的房产质量是一个综合性概念首先规划设计质量要能体现可持续发展思想有一定的超前性和可变性第二工程质量包括设计建筑结构施工装修等全部都应是高质量的第三要创造一个较好的环境质量在空间地表绿化建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位创造良好人居环境第四配套齐全交通设施生活服务设施文化体育设施以及其他公共设施基本具备第五优质的售后服务售后服务即物业管理其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要物业管理要做到服务态度热情及时周到服务设备完好服务项目齐全服务程序规范服务收费合理服务制度健全塑造个性化的品牌现代社会崇个性发展消费者特别是新时代成长起来的年轻一代往往把需要能否得以全面满足个性能否得以发挥和张扬作为衡量和选择商品的一个重要标准具体到房地产来看所有的购买者没有谁不希望所购房屋能使自己得以最大限度的满足但现在还有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段不注意研究消费者真正的需求盲目跟从导致推出的房地产产品几乎千篇一律没有自己的特色因此房地产开发商只有抛弃传统的生产销售观念踏踏实实研究消费者的真正需求分析消费者购房动机承受能力了解消费的层次习惯兴趣并据此进行设计开发才能确保项目的最终成功特别是在有房地产市场已充分细分任何一类型一种建筑风格都难以独占市场风范消费者需求已出现高度多样化趋势在形式设计上有些购房者喜欢古色古香反对太强烈的现代气息有些则喜欢蜻蜓点水精巧玲珑所以开发商只有充分研究消费者的欲望和需求开发具有个性化的产品才可能使自己的项目成为市场亮点也才能取得成功塑造个性化的品牌战略万科集团就做得很好万科集团王石提出万科要做房地产行业的领跑者要实现持续高速稳定的增长需要两个条件一是资本的超常规扩张二是强大品牌的支撑只有当品牌具备一定资产时企业才有可能保持长期的增长万科集团建立万科企业品牌鲜明的个性形象增加客户对万科集团的偏爱度万科提出建筑无限生活建筑无限品质的口号便形成了一整套与职业经理人相关的价值观和公司文化白领文化并形成了它独特的个性万科的管理点点滴滴中都透露出由此而带来的专业专注和细致严谨这种价值观和文化甚至成为万科产品的特色包装和特有的品牌价值专业化房地产市场是一个专业性很强的复杂市场房地产品牌除了突出要有个性外还是要走专业化的道路一般而言产品的专业化程度越高越容易给人以精纯与信赖的感觉也间接地发挥了特殊性的效果专业化的产品通常附加价值较大也较容易创造较高的价值万科作为中国房地产行业的领跑者这些年通过规范管理人才储备专业发展人性化服务的经营策略走是了一条规范化专业化的发展道路严格控制产品成本品牌商品房其价格也应该比较合理相对于其高质量而言应体现良好的性能价格比不能把品牌与高价等同起来品牌实力最终是依靠市场占有率来体现的因此品牌房地产项目不应只定位于少数高收入者应放眼于市场更为广阔的中低收入者他们才是未来购房市场的主流低成本与高质量并不矛盾品牌开发商完全可以在保证质量的前提下采取各种手段降低成本如利用规模效益采取现代化的管理技术严格杜绝工程中的浪费和无益消耗全局化的最优统筹安排等重视人才人才是企业品牌战略成功的根本人才资源是房地产业第一位战略性资源是企业的核心竞争力房地产企业要加强人才的培养和引进选好人才用好人才留住人才构建人才发展优势要建立以企业经营者为核心以专业人才为主体以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制发挥经营者谋略作用吸纳专业人才的智慧调动员工的积极性和创造性一个著名的房地产品牌企业中至少应该拥有的专业人员有对宏观经济和城市经济进行分析选择理想的投资区域和区位的经济分析师能体现可持续发展和以人为本思想创造优良人居环境的规划设计师优秀的项目经理和善于用人的老板对工程进行全面检查监督确保工程质量的监理工程师为用户提供全方位完善集后服务的物业管理者为品牌营运出思路出理念出战略出谋划策的策划师了解顾客消费需求分析预测市场走势为品牌探索市场之路营运之路的市场调查师制定媒体传播策略的广告师能将产品销售出去还能将凝聚于品牌之中的观念目标形象价值等在市场上推广开来并被广大消费者所接受的营销师当然房地产企业只拥有这些专业的人员还不行关键还在于员工的高素质所以这些专业人才应具备三方面的特质具有强烈的经营意识与高超的管理技能具有战略头脑对大势判断的前瞻性与决策的准确性特有的应变能力房地产开发经营涉及面广包括各种关系这就要求房地产专业人才要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力四品牌策略的作用随着市场经济的发展和对外开放的扩大我国已经进入了品牌竞争的时代产品的竞争越来越表现为品牌的竞争在产品的竞争力中品牌是一个极为重要的因素市场经济条件下房地产开发企业走名牌发展战略之路是增强其产品竞争力的必然选择房地产开发企业品牌策略是房地产开发企业企业市场运营的核心从房地产开发企业品牌策略的功能来看一个房地产开发企业品牌不仅仅是一个产品的标志更多的是其产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着房地产开发企业的科学管理市场信誉追求完美的精神文化内涵决定和影响着房地产产品市场结构与服务定位因此发挥房地产品牌的市场影响力带给消费者信心给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格品牌的重要性已超过土地货币与人力资本在现代社会品牌已成为企业最重要的无形资产可口可乐的总裁说即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉它仍可在一夜之间东山再起原因就在于品牌作为巨大的无形资产其重要性已超过土地货币技术和人力资本等构成企业的诸多要素世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准像美国日本等发达国家其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的因此现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争品牌战略可视为一种国家战略在这样的背景下以现代企业模式进行大规模的联合兼并与重组构筑现代企业集团和集团联盟的现象将成为世纪一道壮丽的经济风一个品牌的基础构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴其次房地产企业的运营全程从房地产的定位到包装推广与传播没有一个环节可以脱离文化甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵综上所述房地产市场的竞争越来越激烈新推出的楼盘速度极快大量有个性有特色设计新房型佳配套齐绿化多位置好价格平的楼盘不断呈现在消费者面前许多楼盘由于通过品牌销售使楼盘业绩有大幅提升从而成为楼市的公认品牌品牌已成为开发商拥有的无形资产楼市的发展趋势表明品牌楼盘将成为一个绝对主流可见品牌楼盘品牌包装品牌销售品牌追求这是楼市发展的必然趋势品牌楼盘将是楼市最有力的竞争产品中国加入后房地产市场空间更加广阔特别是近年来国家实施积极的财政政策加大城市基础设施投资力度扩大和促进内需以及金融资本的支持等都给房地产开发企业带来了前所未有发展机遇房地产开发企业要进一步树立信心建立和完善与市场相连结与发展相适应与国际经济运行规则相接轨与品牌战略相一致的生产管理营销机遇房地产企业实施品牌策略是新时代的必然选择我国的房地产市场与国际接轨必然要接受国际挑战学习国际新模式赢得国内房地产市场乃至国际房地产市场上的竞争要求我国房地产企业顺应市场要求在营销中注重建立品牌战略的意识及早进入品牌战略阶段参考文献叶剑平房地产营销首都经济贸易大学出版社熊伟赵锴透视房地产品牌战略祖伟琴浅议房地产开发中品牌策略的实施中国科技信息