产品生命周期的营销策略管理.docx

产品生命周期的营销策略管理产品生命周期的营销策略管理摘要在当前的买方市场环境下面对日益挑剔的消费者企业如何做好产品营销工作是企业生存发展的关键环节产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础问题也越来越体现其重要性文章通过论述产品生命周期各阶段的营销策略分析了在营销管理工作中对产品生命周期管理的必要性以及相关注意事项关键词营销策略营销管理产品生命周期随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善各行业的竞争已经异常激烈企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展企业的营销管理显得越来越重要产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一需要我们给予更多的关注一产品生命周期的概念通常产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生成长成熟直到衰亡的过程产品生命周期也称产品寿命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的全过程分为导入期成长期成熟期和衰退期共四个阶段每个时期都反映出顾客竞争者经销商利润状况等方面的不同特征企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略满足顾客需求赢得长期利润制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征产品组合和营销策略也相应不同对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的二产品生命周期各阶段的营销策略一导入期在导入期不论企业强弱它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立在这一阶段投入的需求很大此时的指导思想是迅速建立市场份额采用各种办法加快产品扩散的速度利用竞争者少的有利时机抢先占领市场企业要主动缩短导入期的时间降低产品的市场风险此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见以促成产品的技术完善和最终定型在很好地把握市场需求变化的基础上完善生产技术保证产品性能的实现和质量的稳定并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品引导他们进行试用企业可以创造需要突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益可以采用赠送试用较大的折扣等方式来争取消费者在销售渠道的建立和拓展方面应给予中间商较大的利益和保证刺激中间商积极推销新产品如给予较大的让利加大合作广告津贴给予中间商强有力的技术和服务支持适当减少中间商的进货风险等二成长期产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长市场也很快地扩大使得产品销售量急剧上升如果说导入期的市场等待企业去开发而成长期的市场就已被大部分的占领企业发扬钻劲和挤劲才有可能进入在成长期企业面临的任务是巩固自己的地位在激烈的市场竞争中成为幸存者营销的基本指导思想是在竞争中开拓市场扩大产品的市场占有率也就是说是一种成长策略其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位只要有可能就加以扩大即在扩张的市场上成长此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率使获取最大利润的时间得以延长企业所面临的问题已不再是如何让顾客试用其产品而是如何使顾客偏爱其品牌所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势差异化低成本还是集中战略产品方面注重产品的质量并配合以良好的包装和完善的服务力争创出名牌在同类竞争性产品很多的情况下名牌产品往往是一枝独秀供不应求所以创立名牌是增加销售的根本保证价格方面分析竞争者的价格策略维持原价或在适当的时机降价以吸引价格敏感型顾客这样既可以增强竞争力又可以吸引消费者但是企业必须慎重对待降价方式以免引发残酷的价格竞争使得企业与竞争者两败俱伤例如近几年格兰仕微波炉的大规模降价促销带来了微波炉市场的价格大战格兰仕凭借其雄厚的实力和低成本战略挤垮了大部分竞争对手迅速占据了国内的微波炉市场的半壁江山渠道方面面对较高的产品销售增长率企业不仅应保持其销售渠道的通畅而且应积极开发新的销售渠道并加强各渠道之间的联系使产品的销售面更加广泛这时由于产品的品牌形象已经建立采用广泛的销售渠道不会影响产品形象促销方面继续开展各种促销活动此时的促销重点不再是新产品的介绍而是转向对消费者的诱导和说服使其产生购买欲望与购买行为广告的重点由提高产品的知名度逐渐转向建立产品信赖度与购买量把报道消息的广告转换为强调自己的产品优于竞争者产品的广告成长期的广告不仅要使潜在的顾客知道本产品的存在更重要的是了解本产品的质量性能特点以及在哪些方面优于竞争者例如现在市场中有很多同类的保健品有的企业在广告中多次强调其产品是蓝瓶包装提示消费者将其与竞争者品牌区别开来市场方面竞争者的进入使原有市场的需求趋于饱和使产品的销售增长率趋于下降企业应积极寻找和进入新的市场企业在对市场进行重新的细分后寻求与识别尚未满足的细分市场并迅速进入三成熟期成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段它又可以细分为三个小阶段首先是成长成熟期这一时期商品销售在缓慢增长这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起其次是稳定成熟期这一时期商品销售量到达顶点最后是下降成熟期这一时期商品销售缓慢下降部分顾客转向其他更新的产品成熟期的营销策略的指导思想是首先维持已有的市场占有率不要被竞争对手挤出市场然后选择进攻性策略扩大销售并尽量延长这一阶段的时间或是促使产品生命周期出现再度循环以获得更多的利润收益此时企业的突出问题是如何更有效地竞争一般来说可供企业选择的策略有市场改良产品改良营销组合改良三种市场改良策略市场改良策略的目的是为了在巩固老顾客尽可能赢得新顾客的基础上开拓新的市场提高成熟期内的产品销售量它是通过改变产品的用途和销售方式或消费方式来实现的第一通过市场的再次细分寻找和进入那些还没有使用该产品的新市场第二加强品牌地位争取竞争者的市场设法吸引竞争者的顾客试用或使用本企业的产品第三通过开发现有产品的新用途来延长产品成熟期并开拓崭新的市场第四通过促销努力来激励消费者增加其产品的使用率或使用量例如牙膏广告可以说服人们不仅要早晨刷牙晚上也要刷牙以保护牙齿的健康产品改良策略产品改良策略是产品本身经过适当的改变后重新推向市场使之更好地满足消费者的不同需要产品改良有以下方式可供选择第一品质改善其目的是增强产品的功能及各项技术指标如耐久性可靠性安全性方便性等第二特性改善指增加产品的新的特性或功能扩大产品的多方面的适应性如电视机增加自动选台与录像功能第三式样改善其目的是加强产品外观上的艺术诉求增加产品的外观美感第四用途改革指在改变技术和设备的条件下发展产品的新用途不断发展产品的新用途产品就会不断再生不会陷入销售饱状态第五服务改善其目的是提高产品的附加值对服务的改善实际上就是增加了产品的价值为消费者提供了更多的利益并吸引更多的消费者海尔公司就是以优质的售后服务而着称的营销组合改良策略针对成熟期产品的特点企业有必要通过改变其营销组合因素中的一个要素或若干要素来刺激产品的销售以延长产品的生命周期第一价格改革在成熟期的产品一般采用降价的策略以打入新的市场并吸引同类竞争性品牌的使用者第二渠道改革力争进入各种类型的更加广泛的销售渠道第三促销改革包括销售促进改革优惠折扣展销等加强售前售后服务和保证加强人员推销力量增加广告力度等四衰退期产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降一般来说可以稳定一段时间若销售量的下降速度开始加剧且利润水平很低在一般情况下可以认为产品已进入衰退期此时产品供过于求的矛盾日益突出并且企业过去所采用的增加销售费用降低产品价格等营销策略亦基本无效因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是有效地处理衰退产品当企业分析产品确实进入衰退期后则应在继留决策或丢弃决策中选择其一继留决策指企业决定在产品衰退时不应盲目地立即撤退而是应首先观察市场由于竞争企业相继撤出市场继续留在市场内的企业往往可以接收他们留下的顾客而暂时增加销售量丢弃决策指企业决定在产品衰退期丢弃产品撤出市场当产品衰退期到来时企业也不应盲目坚持或犹豫不决尽快撤出市场继留决策如果企业选择了继留决策有三种营销策略可供选择第一连继策略即过去的营销策略维持不变市场价格渠道促销等与过去完全相同第二集中策略即将人力物力和财力集中于一些最有潜力的市场与销售渠道开展比以前更强的全力以赴的促销活动第三收割策略即大幅降低促销费用减少促销人员价格维持不变甚至稍有提高虽然这会加速产品衰退但可以增加眼前的利润在顾客对本品牌高度信任与忠诚的条件下实行这种策略也能维持以往的销售水准从而增加利润丢弃决策如果企业决定在产品衰退期撤出市场则应解决两个问题第一丢弃方式企业必须决定是直接丢弃产品还是将产品的商标生产权和设备转让给小企业继续生产通常后者较为有利不仅可增加企业收入还可满足市场剩余顾客的需求第二丢弃时机企业必须决定是当机立断地快速撤出市场还是逐步减少产量有序地撤出市场三推动产品生命周期的营销策略管理的主要因素现在不管是在大企业还是小企业都越来越重视产品生命周期的营销策略管理在很多的客观因素推动下这种管理方法确实有其存在的必要性第一市场需求消费者需求变动的方向和变化的速度与产品生命周期的变化和长短有着密切的因果关系随着消费者需求的离散化和需求更新的速度加快大大缩短了很多产品的生命周期第二技术变革技术的革新是是影响产品生命周期管理的重要因