旅游管理毕业论文 昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位浅析.doc

题　　目　昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位浅析 姓　　名　　 XXX XX 　　　　 学　　号　　 08XXXXX 　 院（系）　　 工商管理学院 专　　业　　 旅游管理 　 指导教师　　 XXXXXXX 　　　　　 2012年 3 月 21 日 目 录 摘要---------------------------------------------------------------1 关键词-------------------------------------------------------------1 一、前言-----------------------------------------------------------1 二、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的作用及影响因-----------------1 （一）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的作用-----------------------2 1、为酒店彰显个性化服务策略奠定基础-----------------------------2 2、帮助酒店把最适合的产品卖给最合适的顾客，创造利益最大化-------2 3、提高酒店在同行业中的竞争力-----------------------------------3 （二）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的影响因数-------------------4 1.内部因素 -----------------------------------------------------4 2.外部因素------------------------------------------------------4 三、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的发展现状---------------------5 （一）昆明金鹰广场酒店客源市场现状---------------------------------5 （二）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位现状-------------------------6 1、商务客人为主--------------------------------------------------6 2、团队客人为辅--------------------------------------------------6 3、散客兼有------------------------------------------------------6 四、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位存在的不足---------------------7 （一）酒店客源市场定位不明确---------------------------------------7 （二）酒店产品特色不突出-------------------------------------------7 （三）酒店形象定位模糊--------------------------------------------7 五、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位策略--------------------------8 （一）产品策略----------------------------------------------------8 1、酒店产品的清晰定位策略-----------------------------------------8 2、有形产品展示策略-----------------------------------------------10 3、品牌策略-------------------------------------------------------10 （二）推广策略----------------------------------------------------10 1、人员推销策略---------------------------------------------------8 2、微博推广策略---------------------------------------------------8 3、公共关系策略---------------------------------------------------8 六、结语----------------------------------------------------------9 参考文献----------------------------------------------------------9 英文摘要----------------------------------------------------------10 致谢--------------------------------------------------------------11 昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位浅析 摘 要：本文就昆明金鹰广场酒店为考察对象，深入调查分析昆明市金鹰广场酒店的发展现状，特别是酒店客源市场的分层定位，就昆明金鹰广场酒店的客源市场定位的现状和不足，结合国内外星级商务型酒店运作的相关成功模式，深入调查研究，对昆明市金鹰广场酒店的发展进行分析总结，本文末尾处也会给出一些解决办法，最终希望为昆明市金鹰广场酒店的客运市场的分层定位提出可行性建议。 关键词：客源市场；分层定位；营销策略 前言 酒店的客源市场上不是每个外宿客人都是你的客人，要根据自身条件、设备设施、地理优势等找到那些能给酒店带来最大经济效益和社会效益的客人，把精力集中放在这个有选择的目标群体之上，从而把最适合的房间卖给最合适的客人。 市场定位（Market Positioning）是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。[1] 本文从酒店客源市场定位的概念入手，就昆明金鹰广场酒店的客源市场定位的现状和不足，结合国内外星级商务型酒店运作的相关成功模式，深入调查研究，对昆明市金鹰广场酒店的发展进行分析总结，最终为昆明市金鹰广场酒店的客运市场的分层定位提出合理化建议。 二、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的作用及影响因素 （一）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的作用 1、为昆明金鹰广场酒店彰显个性化服务策略尊定基础 现代酒店服务有两个标准：一个是标准化服务；一个是个性化服务。二者并不矛盾，标准化服务就是针对酒店产品以无形服务为主体而提出的服务理念，旨在保证让顾客得到基本的、一致的和高标准的服务。个性化服务是针对现代消费者消费行为的成熟、酒店市场进入买方市场、酒店业进入激烈竞争、酒店渴望培育顾客忠诚度和带来口碑效应等时代和个性化的消费需要而提出的服务理念，它强调的是“一对一”的服务，要求能够满足顾客的个别需求，达到满意加惊喜的服务效果。没有标准化的服务保障，个性化服务将是空虚的、随意的，而缺乏个性化服务的亮点，标准化服务只能是僵硬的，死板的，教条式的应付。所以，二者在最大限度地满足了消费者基本需求和个性需求这两个层次上达到了高度统一。[9] 个性化服务有一个基本的前提：理解消费个性化的需求。客源市场分层定位的目标之一，就是通过研究影响消费者需求的因素进而将这种需求差异加以分类，形成不同的亚市场。这个结果，就构成了饭店个性化服务策略实施的基础。 昆明金鹰广场酒店是昆明市定位为超五星级的商务酒店，不仅要在硬件设施上赶超五星级酒店，为有形服务做到最好提供可能，更重要的是在“软件”上下功夫，提供满意加惊喜的无形服务，使无形服务做到有形。 2、帮助酒店把最适合的产品卖给最合适的顾客，创造利益最大化 客源是酒店的衣食父母”，酒店的钱归根结底是来源于顾客。国际上酒店之所以成为一流，就在于它们销售成功，客源丰富，不论是香格里拉酒店集团、假日酒店集团、希尔顿酒店集团，都知道如何迅速有效地吸引新老顾客的光临，为了酒店的生存和发展，都有专业精干的销售队伍和渠道，强化酒店销售工作，因此我们在酒店的经营中也要必须树立“销售创造价值”的经营理念。 那么如何才能做好销售工作呢？这里要说的就是酒店在制定营销策略的时候要做好酒店自身的产品分析，然后有选择的把酒店本身比较独有的方面展现在顾客面前，然后有针对性的选择最需要我们酒店这些独有资源的消费群体来进行销售，也就是在进行销售之前我们必须先做好酒店客源市场分层定位，锁定目标客户群，这样才能帮助酒店把最适合的产品卖给最合适的顾客，最终达到创造利益最大化的目的。 3、提高酒店在同行业中的竞争力 酒店客源市场分层定位的核心是经过市场细分后找准酒店自身的目标客户群，然后有选择的针对目标客户群展开营销和推广。而我们知道市场细分的核心思想是认识需求额差异并满足差异的需求。经过市场细分，企业可以集中资源满足某种类型的消费者的特殊需要，这对于形成企业的竞争优势特别的重要。 很多企业在应付竞争时局时仅于价格手段，却忽略了消费者可能对价格认知有完全不同的结果，同时也忽略了消费者对于其他非价格因素的重视。就昆明金鹰广场酒店来说很简单的例子，酒店的会议、婚宴场租都明显高于同档次酒店，但是就酒店作为本年度新开业的酒店来说其无论是设施设备的先进性还是装修的豪华性都是屈指可数的，那么是不是酒店碍于新开业在没有稳定客源和长期积累的口碑的形势下就得以低价进入市场呢？答案完全相反，我们知道酒店在对自己的客源市场进行分层定位以找到自己的目标客户群体之前首先要做的就是对酒店自身竞争优势的评估和定位，所以在明确了酒店自身的竞争优势之后，就可以有选择的进行销售，而不愁没有竞争力。 市场定位对于酒店的未来成功至关重要，只有正确的定位，酒店才能随之制定相关的推广策略，也就是人们常说的对症下药。 （二）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的影响因数 1、内部因素 （1）酒店产品的定位 定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，这里所说的酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品能给顾客留下些什么，能给顾客提供多少便利 。就昆明金鹰广场酒店来说，定位为五星级的商务酒店，能给顾客带来的肯定是具备了品位、舒适、时尚，含有许多资讯等元素。 （2）酒店的接待能力 酒店的接待能力决定了一个酒店能选择哪一个类型的客源市场，进而才能在对该客源市场进行分层定位后，最终找到属于酒店本身的目标客源市场。金鹰广场酒店配有各类型豪华客房和套房共289间（套），；各类会议室及多功能厅设备齐全，可同时容纳20-500人。 （3）酒店的背景和文化 昆明金鹰广场酒店隶属于南京金鹰国际酒店管理有限公司，是金鹰国际集团旗下专门从事酒店管理、连锁经营及配套服务的专业公司，现在正在稳步推进高星级酒店集团化连锁经营发展战略。公司下辖五星级豪华商务酒店——南京金鹰珠江壹号酒店、经济型商务酒店——南京国仕达酒店和五星级豪华商务酒店——芜湖新百酒店。金鹰的使命是：为企业求发展、为社会创效益、为员工谋福利、为生活增添乐趣。金鹰的价值观是：诚信、敬业、创新、合作比承诺做的更好。 2、外部因素 （1）城市概况 随着中国—东盟自由贸易区全面建成，特别是桥头堡建设进程的不断加快，昆明作为我国面向西南开放的国际化门户和重要桥头堡城市，对外开放的优势和特色更加凸显。具有“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区位优势，处在南北国际大通道和以深圳为起点的第三坐东西向亚欧大陆桥的交汇点，是中国面向东南亚、南亚、西亚乃至南欧和非洲五大区域开放的桥头堡。 昆明地处东盟“10+1”自由贸易区经济圈、大湄公河次区域经济合作圈、泛珠三角区域经济合作圈的交汇点，昆明作为一个旅游城市，同时也是一个商务城市，使得昆明的酒店客源像一个越做越大的蛋糕，让人欲罢不能。 （2）地理位置 昆明金鹰广场酒店地处云南省昆明市青年路CBD中心，毗邻昆明最时尚奢华购物场所——金鹰购物中心。邻近昆明各大购物广场，购物出行极为便捷。 距离火车站昆明站3.4公里，乘坐出租车约10-15分钟； 距离昆明巫家坝国际机场7.2公里，乘坐出租车约20分钟。距离金鹰购物中心、新西南广场250米，步行约3分钟； 距离世纪广场百货450米，步行约5分钟： 距离昆明走廊（人民中路）500米，步行约10分钟； 距离抗战胜利堂650米，步行约10分钟：距离东风广场700米，步行约10分钟； 距离昆明百货大楼850米，步行约10分钟：距离云南省人民政府1.1公里，步行约15分钟； 距离金马碧鸡坊1.3公里，步行约20分钟； 距离翠湖公园1.7公里，乘坐出租车约10分钟；距离昆明动物园2.4公里，乘坐出租车约10分钟。 （3）竞争对手情况 昆明金鹰广场酒店目前的竞争对手主要有翠湖宾馆、天恒大酒店、世纪金源大饭店。 翠湖宾馆始建于1956年，位于风景秀丽、环境优美的翠湖旁。拥有16层共306间具有中西方文化特色的豪华间及高级套间。宾馆设有可以容纳250人的宴会厅，6间豪华小宴会间，中餐厅设有中国古典乐队，酒吧设有钢琴表演，此外，还设有迪斯科舞厅及商品部。 昆明天恒大酒店开业于1999年，坐落于昆明市中心盘龙江畔，环境优雅，交通便利，距机场15分钟车程。酒店临近市内主要景点如世博园、民族村等。特设行政楼层。 酒店7个风格迥异的高级食府，提供正宗地道的西餐、淮扬菜、川菜、粤菜等；此外，拥有堪称国内海拔最高云南最大的旋转餐厅。拥有可以容纳10多人到600人的不同规格的国际性大小会议室9个。 　 昆明世纪金源大饭店开业于2006年，饭店一层独立的千人宴会厅（长52.5m、宽29m、高9m），是昆明饭店中独有的1500多㎡的无柱独立式千人宴会厅。同时拥有400多㎡的国际厅及大、中、小18间专业会议厅。除了有传统的网球场、健身房、棋牌室、美容美发中心外，还有位于酒店后花园的庭院式温泉SPA，拥有60余个温泉泡池和极具特色的石板浴、沙浴、六福堂泉、杉木泉、花瓣泉、原味泉及古色古香的木桶浴等。拥有可容纳百人的欧式酒吧厅，风格各异并配有超豪华KTV包房28间。 三、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位的发展现状 （一）昆明金鹰广场酒店客源市场现状 顾客类型 所占酒店顾客比列 散客 15% 会议商务客人 30-40% 旅行社 30% 政府客人 10% 影视名人 5% 图1为昆明金鹰广场酒店客源市场现状 （二）昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位现状 1、商务客人为主 商务酒店是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店，一般认为商务客人的比例应该不低于70%。与度假者相比，商务客对于酒店的选择更挑剔，但同时也愿意为服务支付高价格。度假者希望的是在酒店找到家的感觉，追求的是“宾至如归”，而对于日理万机的商务客来说，酒店还要有宴会厅、会议室和商务中心。[10] 昆明金鹰广场酒店从规划到建造都是严格按照超五星级商务酒店的标准建造的，这就使得金鹰广场酒店在客源市场上对准了商务客人为主要目标客源市场。 2、团队客人为辅 素有“春城”之称的昆明作为一座家喻户晓的旅游城市，在酒店客源市场中旅游团队占据了不小的位置，为了保障酒店的入住率不少酒店都把团队客人归入自己的目标客源市场，昆明金鹰广场酒店也不例外。 3、散客兼有 散客,是相对于预约客户的约定性、规律性而指没有预约、没有规律的零散顾客。[17]这类顾客由于没有合同的约定，在选择消费或服务方面自主性较高，多采用零星现付方式，旅游活动项目是按零售价格支付，价格相对昂贵，所以酒店本身对散客的态度也是非常渴求的。 四、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位存在的不足 （一）酒店客源市场定位不明确 昆明金鹰广场酒店作为一家超五星级的商务酒店，其客源市场定位是以商务客人为主的并且就商务酒店的定义我们不难发现，商务酒店的客人比列应该不低于70%。然而，细看昆明金鹰广场酒店的客源市场现状我们又明显的发现：会议商务客人仅占了酒店顾客总量的30%-40%，而团队客人就占了30%。数据显示：昆明金鹰广场酒店的客源市场定位很不明确。 （二）酒店产品特色不突出 酒店产品定位是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 然而，就金鹰广场酒店来说我们接触到的只有装修的豪华、设施设备的先进还有标准化的五星级服务，细数昆明的五星级酒店从涉外历史最早的翠湖宾馆到拥有堪称国内海拔最高云南最大的旋转餐厅的天恒大酒店直至拥有昆明饭店中独有的1500多㎡的无柱独立式千人宴会厅的昆明世纪金源大饭店，昆明金鹰广场酒店我们找不到明显的标签。集中表现为：酒店产品同质化形象严重，产品特色不突出。 （三）酒店形象定位模糊 现代饭店要发挥饭店资源的整体优势,优化饭店行为,就必须注重形象的建立.而具有感召力和亲和力的、有竞争优势的饭店形象,源于经营者对饭店形象的定位.饭店形象定位是根据社会发展趋势,把握竞争对手实情,依照宾客实际需求,确定本饭店独特而富于竞争力的形象。其包括了宾客心目中的形象定位,媒介公众心目中的形象定位,政界公众心目中的形象定位和员工心目中的形象定位。 昆明金鹰广场酒店依托金鹰购物中心而建，金鹰购物中心给顾客的感觉就是奢华、品位、时尚，而金鹰广场酒店在金鹰购物中心光环的笼罩下无论从酒店本身还是宾客心目中似乎都没有比较明确的定位。 五、昆明金鹰广场酒店客源市场分层定位策略 （一）产品策略 1、酒店产品的清晰定位策略 昆明金鹰广场酒店作为五星级商务酒店，其产品是能够满足和达到商务客人要求的，所以要明确酒店的目标客户群是商务客人然后采取有力的正对性的营销策略。 （1）抢占市场定位，避实击虚为主 对昆明金鹰广场酒店竞争者的市场地位、顾客的实际需求和本酒店产品的属性等进行了充分的评估分析，不难发现目标市场上竞争对手实力雄厚，与之正面抗衡的话会给酒店带来不必要的损失，昆明金鹰广场酒店应将目光转上竞争对手尚未顾及或忽观的市场空隙，组织自己的产品去满足那些市场上尚未得到满足或未被完全满足的需求，从而与竞争对手形成鼎足之势。这样的定位方式风险较小且易于成功。 （2）强行改击，共享市场为辅 昆明金鹰广场酒店作为资源雄厚、实力强大的酒店也可以采取这样的产品定位策略。从上文竞争对手的调查中不能发现目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大，此时酒店采取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取同样的潜在目标顾客，与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和环节展开直接面对面的拼争，与竞争对手共坐一席。 2、有形产品展示策略 有形产品展示是指：在饭店当中一切可以传达其服务特色及其优点的有形组成部分。在产品营销中，有形产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在饭店营销中，有形展示的范围就相当的广泛。事实上，饭店营销管理人员不仅将环境视为支持及反映饭店产品质量的有力实证，而且将有形产品展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产和包装饭店产品的一切实体产品和设施。[13] 商务客人从整体层面上来说都具有良好的教育背景、较高的文化素质和优秀的自身修养，这些都决定了他们能够很好的鉴别酒店的档次和酒店的服务，也将对酒店有更高的要求，即无论是酒店的硬件方面和酒店的软件方面。 （1）通过感官刺激，让商务客人感受到饭店服务给自己带来的利益 消费者购买理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要直接影响到顾客是否真正的采取行动购买该产品。[17]同样，商务客人在购买无形服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种满足的信号。有形展示的一个重要作用就是让商务客人感受到他所购买的产品所包含的多重价值为顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的、娱乐性的因素从而消除商务客人的疑虑，增强商务客人的购买欲望。具体的表现为：首先，从外部包装上，最直观的感受就是酒店的建筑，这一点上来说依托金鹰购物中心，金鹰广场酒店作为地标性建筑的地位是不可