工商管理专业论文：中小企业构建营销网络的情况分析.doc

四川理工学院成人教育学院 毕业设计(论文) 题 目 X X X X X X X X X X X X X X X X X 教 学点 五冶职大教学中心 专 业 工 商 企 业 管 理 年 级 姓 名 www.66lunwen.com 学 号 指导教师 定稿日期： 四川理工学院成人教育学院 毕业设计（论文）任务书 学生姓名 专业班级 2013工商企业管理 设计（论文）题目 接受任务日期 2014年　11月　15日 完成任务日期 2015年　3月　28　日 指导教师（签名） 周宏珊 指导教师单位 四川时代专修学院 设计(论文)内容目标 综合运用所学知识,运用正确思想方法,联系实际,独立分析和解决实际问题, 使自己所学基础理论、专业知识和多种基本技能得到巩固、深化和提高。 设计(论文)要求 严谨求实，根据专业层次要求搜集材料，确定论题，联系实际，综合运用专业所学的知识、理论和方法，分析和解决实际问题使自己的专业基础理论和知识得到深化和提高，专业技能得到延伸，培养和提高自己的综合能力。严谨求实，根据专业层次要求搜集材料，确定论题，联系实际，综合运用专业所学的知识、理论和方法，分析和解决实际问题使自己的专业基础理论和知识得到深化和提高，专业技能得到延伸，培养和提高自己的综合能力。 1、根据自己所学专业有关内容，自命题写一篇专科6000字左右（本科8000字左右）的论文。论题新颖、观点明确、论据充分、语言通顺、条理清楚、结构完整。 论文题目不超过20字。论题要求新颖、有现实意义。 2、论文结构：封面------任务书-------指导记录-------目录---------正文（含摘要200字左右---关键词5个左右-----正文专科6000（本科8000字）左右）---------参考文献 3、论文格式：参见样稿格式。 参考资料 1.汤学俊，崔之余.中小企业标准的界定、评价及思考[J].商业研究,2002（1） 2.狄娜.我国中小企业的现状和特点.深圳市中小企业服务网 3.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯乐著.梅清豪等译.营销管理（第十二版）【M】.上海人民出版 社,2006 4.张波.销售渠道管理演变说明了什么[J].经营者,2001（11） 5.王荣耀.销售渠道的新变化[J].销售市与场,2000（9）   四川理工学院成人教育学院 毕业设计（论文）指导记录 学生姓名 专业班级 2013工商企业管理 设计（论文）题目 接受任务日期 2014年　11月　15日 完成任务日期 2015年3月28日 指导时间 指导内容 指导教师签字 2014.11.15 1、培训毕业论文写作的目的和意义。 2、下达毕业论文写作任务书。 3、指导毕业论文的格式和毕业论文的创作方法。 4、规定毕业论文的批改方式和联系方法。 周宏珊 2014 .12.28 1、标题不正确，已修改。2、目录格式不合要求，应插入页码。3、论文要求不应写在论文上，标题、作者姓名格式不合要求。4、摘要，关键词后应有前言。摘要内容太少。5、正文一律使用宋体小四号字，格式全部采用首行缩进2个字符，1.5倍行距。6、段前段后一般不留空行。7、从正文开始，必须要有统一的层次编号。8、文本格式混乱，不符合要求，不能用网上文本的格式，请更改。9、末尾应有结束语和参考文献。 周宏珊 2015.1.25 1、目录格式不合要求，不完整。 2、正文一律使用宋体小四号字，格式全部采用首行缩进2个字符，1.5倍行距。 3、从正文开始，必须要有统一的层次编号。 4、末尾应有结束语。 周宏珊 2015.3.28 1、目录格式不合要求，不完整。已调整。 2、正文一律使用宋体小四号字，格式全部采用首行缩进2个字符，1.5倍行距。已调整。 3、从正文开始，必须要有统一的层次编号。已重新进行了层次编号。 4、末尾应有结束语。已补上。　现已符合要求。 请用Ａ4纸打印出来定稿文件：一式定稿三份。打印好后交2份与班主任，自留一份准备论文答辩时用）。答辩时间另通知。电子文档发班主任，由学校统一刻光盘交总校存档。 周宏珊  目 录 摘要……………………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………… 1 一、中小企业构建营销网络的现状……………………………………………1 （一）中小企业营销网络设计散乱缺乏整体规划与把握…………… 1 （二）中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不善……………… 1 （三）中小企业营销网络的反应机制缓慢………………………………2 （四）中小企业营销网络的商业信用体系缺失………………………… 2 二、中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析……………… 2　　 （一）中小企业营销网络优势分析……………………………………… 2 （二）中小企业营销网络劣势分析………………………………………2 （三）中小企业营销网络机遇分析………………………………………3 （四）中小企业营销网络威胁分析………………………………………3 三、中小企业如何构建自己的营销网络…………………………………………3 （一）直销模式……………………………………………………………… 4 （二）借用大企业模式………………………………………………………4 （三）代理模式……………………………………………………………… 4 （四）特许经营或连锁加盟模式……………………………………………5 考参文献……………………………………………………………………………6 浅谈XXXXXXXXXXXXXXXXXX 工商企业管理 X X X 【摘 要】中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担 着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一 个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营 销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会， 结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销 网络模式，形成自己的营销网络。 　　 【关键词】 中小企业　营销网络 　构建　　 　　 营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产 者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制 造商、代理商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来 越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的 重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有 着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须 对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。 　　 一、中小企业构建营销网络的现状 （一）中小企业营销网络设计散乱缺乏整体规划与把握 中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创 业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大， 缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排 不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序 竞争、窜货、价格混乱、代理商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络 还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的 完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。 　　 （二）中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善 由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。 中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对 营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形 成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合 作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导 致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场 活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销 网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。 　　 （三）中小企业营销网络的反应机制缓慢 中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系 的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形 成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须 提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。 　　 （四）中小企业营销网络的商业信用体系缺失 我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业 之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信 成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业 的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有 限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会 造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。 二、中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析 　 （一）中小企业营销网络优势分析 大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、 资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都 不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业 很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的 等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效 率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反 应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员， 形成自己独特的营销网络优势。 　　 （二）中小企业营销网络劣势分析 目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期 只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中 小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据 了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售 部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。 　 （三）中小企业营销网络机遇分析 网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网 络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相 关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的 持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。 　　 （四）中小企业营销网络威胁分析 现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。 尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战 是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复 合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限 的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时 候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往 需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使 营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销 网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张， 利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资 本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。 　　 三、中小企业如何构建自己的营销网络 　　 对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每 个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能 盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络 的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小 企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网 络