心怡咖啡商业计划书.docx

1心怡咖啡商业计划书201452目录1公司概述611公司概述612公司宗旨613公司目标62项目介绍721项目背景722产业背景73市场分析931市场环境分析932大学生群体分析94营销策略1141价格定位1142销售促进计划1143日常运营计划1244营销机会和威胁分析12441SWOT分析12412消费者群体分析135经营管理206财务2561前期投入25611咖啡店店面费用25612装修设计费用25613装修装饰费用25614设备设施购买费用26615开业费用27616周转金2762销售和成本计划2863现金流动计划287融资方案和回报298关键风险问题3081技术风险分析与规避3082市场风险分析与规避3083管理风险分析与规避3084竞争风险分析与规避3185财务风险分析与规避3186团队风险分析与规避319创业计划表述3391近期发展目标12年3392中期发展目标35年3393远期发展目标57年33附录3531公司概述公司概述心怡咖啡有限责任公司是一家以休闲娱乐为主题的餐饮公司公司的目的在提供优质服务的基础上更重要的是传播一种文化一种积极向上健康进取的思想在大学城这个特殊的地方形成一个思想交流中心和健康文化中心公司以人为本全面提升服务质量为每个消费者提供贴心化的服务全面跟踪消费者的满意度不断完善自身的不足把顾客视为上帝是我们一贯的经营宗旨我们将提供规范标准统一的服务并通过良好服务来树立口碑打造我们独特的品牌公司宗旨让目标群体在心怡咖啡馆中享受休闲与娱乐时光公司目标我们不断改善服务提高每一个顾客的生活质量42项目介绍项目背景喝咖啡是一种流行同时喝咖啡也成了一种文化一种情调和一种生活方式咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受咖啡不仅仅是一种饮料而是一种氛围文化和生活追求经济和社会的发展必然映射到校园中来咖啡文化消费在校园市场大有可为大学城是大学生极为密集的地区同时整体上知识文化素质比较高接受了较多西方思想和生活方式易于接受新事物大学生有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望有一部分群体消费水平较高有较多的可支配收入购买非生活必需品在大学城内经营一家咖啡店一方面可以丰富教师与学生的生活另一方面对于经营者而言潜力巨大大有可为产业背景咖啡世界三大饮料之一一个西方的舶来品在中国确是家喻户晓有着极为深远的历时背景和现实意义咖啡西餐的真正兴起应该是从世纪年代末开始的其发展速度之快在短短十来年时间内达到了前所未有的行业繁荣现在随着改革开放经济蓬勃的发展有着大批的外商和白领长期处在高节奏高效率的工作和生活加之于受西方文化的种种因素造成了这个咖啡销量不断上升故咖啡消费主要群体也就是外商白领旅游者和居家百姓2011年调查表明咖啡终端销5售市场依次为咖啡及西式快餐连锁店星级酒店西餐厅其中咖啡馆及西式快餐连锁店主要有上岛咖啡星巴克咖啡真锅咖啡麦当劳必胜客这些连锁店平均每月销量在2118吨占3018其次星级酒店每月平均销量在1647吨占2347西餐厅平均每月销量1353吨占1928随着时代的发展和人们生活理念的进一步改变咖啡业也在以一种迅猛的速度发展63市场分析市场环境分析2008452011年中国咖啡市场经历了高速增长的阶段在此期间咖啡市场总体销售的复合增长率达到了17高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间国外咖啡生产企业如雀巢卡夫UCC等企业纷纷加大了在中国的投资力度为争取未来中国咖啡市场的领先地位打下了良好的基础咖啡饮料主要是指速溶咖啡和灌装即饮咖啡两大类咖啡饮品在速溶咖啡方面2005452009年间中国速溶咖啡市场规模年均增长率达到16显示出还处于成长阶段的中国速溶咖啡市场的高增长性和投资空间在灌装即饮咖啡方面2008452010年间中国灌装即饮咖啡市场年均增长率也同样达到15未来几年中国咖啡饮料的前景仍将被看好现今咖啡店主要是以连锁式经营市场主要被几个集团垄断但由于几个集团的咖啡店并没有特别主题很难配合讲求特式的年青人我们亦有考虑到其他饮品店的市场竞争状况但发现这些类似行业多不是以自助形式经营亦很难配合讲求效率的年青人故我们认为开设自助式主题咖啡店能达到年青人的需要尚有很多发展空间有数据表明中国的咖啡消费量正逐年上升而有望成为世界重要的咖啡消费国大学生群体分析年龄1845257特点在中国大部分大学生经济来源主要来自于父母他们拥有较高的知识文化水平有区别于其他群体独有的价值观他们追奇求新尊重个性紧跟潮流渴望独立寻求刺激却又带有些许怀旧希望获得成就感归属感和安全感84营销策略价格定位精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持调查结果显示消费者认为每瓶咖啡价格在1020元的选择比率最高达到253其次是认为每瓶咖啡的价格在少于10元的比率为224选择在2030元之间的比率为135选择其它价格区间的消费者比率很少从调查数据中我们可以得出消费者认为每瓶咖啡价格定在1020元之间都是适合的该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据不管是咖啡产品还是其它产品价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格咖啡产品的价格定位既不是越高越好也不是越低越好价格定位只有符合消费者需求才是硬道理销售促进计划咖啡店基本的特点是定点营业但是目前市场竞争日益激烈为使业绩得到有力发展咖啡店已经不能被动地等顾客上门光顾而是必须主动9地吸引顾客来店因此销售促进活动的实施与宣传效果的诉求同样不可或缺一般小型咖啡店无法比照大型咖啡店投入巨额的广告促销费用所以要做到花小钱做大广告海报传单邮寄信函等促销手段都可以使用日常运营计划如何拟订经营计划对咖啡店来说在整个营运过程中最关切的问题可能就是每天的营业额了每家咖啡店往往都定有营业目标更详细者甚至还定了区位商品的目标以作为衡量每天营业情况的基准在拟订日常运营计划时一定要依据设定的经营方针和营业额的预测目标库存量的推算损耗额的预估采购预定额的估算以及预定毛利的推算等完成整体的运营计划由于整个计划过程必须以数据为依据所以数据库资料的建立是进行销售计划拟订时必备的条件即使是小型的咖啡屋也应以数据为基础这样才有客观的衡量标准而不是单凭印象感觉和观察等营销机会和威胁分析分析优势劣势10地理上更接近大众节省顾客时间成本方便消费者情感上大学城内咖啡厅更容易为消费者接受甚至有些消费者本能的排斥主城区商业气息浓厚的咖啡厅易于结队消费人群集中易产生示范和模仿消费效应实力上不及主城区咖啡厅雄厚管理经验不足影响力较弱消费群体单一且消费时间也相对集中增加了管理成本和运营费用机会挑战目前大学城市场是一个很有潜力的大学生聚集地消费群体集中消费潜力巨大年轻人居多一旦形成习惯和消费偏好易形成顾客忠诚一旦成功容易导致更多跟进的竞争者大学城外众多的咖啡厅容易分流顾客消费者群体分析1群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入消费习惯较为单一为有针对性的高效营销提供了可能性按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体其中高校中学生的数量最大教职工次之学生中又以本科生最多学生消费群体按照学历分为本科生和研究生本科生按照年级分为入巢守巢离巢三个阶段A本科111入巢主要是大一年级初来乍到处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段对一切都十分好奇有充足的课外时间对校内外乃至整个重庆市的饮食有较浓厚的兴趣另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为但是是建立良好形象的关键时期新生对新接触到的事务总是充满好奇易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持事实上入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验对其他的入巢者起着示范和引导的作用2守巢主要是大二和大三年级经过大一的迷惘和适应期之后心态逐渐和学校的环境合拍消费行为由大一的大学生活必需品的消费手机电子词典衣服等转为非生活必需品的体验性和情感性的消费一部分人寻找兼职工作可支配收入增加同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱情感需要表达品咖啡是一种很好的寄托和途径针对情侣市场大有可为3离巢大四可归入离巢期因为就业和考研的压力可支配的剩余时间减少针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式营造一种浓浓的归属感得到消费者的情感认同B硕博士这是一个不同于本科生的消费群体一方面他们学历较高可支配收入也较多一些消费习惯趋于理性思想更为成熟另一方面他们并非专业的上班族有充足的时间和更高层次的生活追求易于成为忠诚的咖啡消费者另一类是MBA和其他群体这一类群体有丰富的社会阅历也有12一定的经济收入成熟稳重追求生活品位是咖啡的巨大潜在消费群体教师消费群体1年轻教师刚毕业不久留校的年轻老师一般单身没有家庭处于学生和教师角色的转换之中生活稳定有较稳定的收入易于接受新事物追求自己的生活方式2其他教师相对于年轻教师而言收入较高有子女和家庭可支配收入更多是潜在的咖啡消费者其他顾客群其他社会消费群体因为为了感受武大氛围或者节庆事件樱花节年会朋友拜访等暂留重庆构成了流动的消费群体2消费能力和消费习惯分析从调查问卷中我们可以发现如下信息1在所调查的本科生总体中每月生活费主要集中在400到500之间占371其次是400以下和500至700分别占262和219这三者占据了总体的852构成了本科生消费群体月生活费的主体可见在重庆市物价水平的大环境下学生消费群体可支配收入不显得特别紧张同时也并不宽裕2在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中可以发现大约四分之一的目标消费群体态度是喜欢大约一半的群体态度为一般没有特别偏好这两者占据了总体的大部分不喜欢的顾客只占15左右3在对咖啡和西餐消费频率的调查中可以发现有四分之一强的目标顾客选择会经常去三分之一的顾客选择偶尔去而选择不会13去没有此需求的潜在顾客也占到了四分之一强和上面的比较之后我们发现有一部分潜在消费者约10对咖啡和西餐怀有好感但是需求的意识处于沉睡状态经过宣传和市场开发这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者4在去咖啡厅的消费目的的调查中可以发现聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例谈事占了大约10这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去并非为了单纯的追求精神的享受这暗示我们在消费者分析中更应该重视团体消费而非散客消费同时除开咖啡这项主营业务之外应该适当增加一些辅助的业务5在每次的消费额的调查中可以发现接受每次1020元的消费额的消费者占据了253少于十元占据了224可以接受2030的消费额的群体占了135三者共占了六成以上的份额这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格6在影响消费的因素的调查中可以发现口味和价格是最重要的影响因素分别占据了342和335另外气氛和私密性分别为125和136这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务同时重视气氛的营造私人的空间和宜人的气氛7从消费偏好的消费频率的年级构成调查中可以发现随着年级的增加会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加另一方面随着年级的增加很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小这说明了两点一是高年级学生的消费频率比低年级消费频14率高二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场理顺顾客的消费生命周期低年级市场采取培育策略高年级市场采取维持和收割策略8从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看收入较高的本科生尤其是月生活费在800以上对咖啡怀有更强烈的消费欲望喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十当然该群体的消费能力相对而言也是比较高的针对这部分市场可以采取细分的策略重点在于顾客关系的维持使之成为忠诚的顾客9在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人的一致这表现在去咖啡厅消费的目的中聚会很多谈事很少而在用餐的目的上月收入800以上的学生很少而800以下的群体中用餐的比重普遍较大10在每次可接受的消费额的调查中各个可支配收入的学生群体达成了某种默契每杯咖啡的价格在815元之间每次消费额在1020元之间的比重最大消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略为消费者提供物美价廉的服务3市场细分和定位细分分析集中在高校师生为高校师生提供咖啡定位分析休闲饮食娱乐于一体以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所确定诉求点15a饮食娱乐和休闲轻松浪漫享受b不高昂的价格高层次的享受c学习交流的场所d校园生活群体的精神家园4产品和定价策略分析1产品体系当然是以咖啡为主辅以少量其他饮料例如牛奶等和西点有些饮料可以和咖啡冲调一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要另一方面也可以更好的留住这些顾客咖啡产品各个品种价格差异很大可以以中低档为主少量高档咖啡为辅迎合各个消费层次的顾客的要求2价格体系价格应该比大学城外的咖啡稍低因为一个重要的消费群体是学生经济收入有限总体价格体系上以中低档为主辅以高档价格一方面可以提升形象另一方面可以满足有此需求的消费者3促销活动流动定价一些大众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式例如每周有几种咖啡有优惠折扣可以吸引很多人的到来赠送例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动价格优惠赠送小礼品等折扣定价例如节假日到来或者店内员工朋友的消费等可以给予一定的折扣16娱乐活动安排在校艺术设计等专业大学生来做兼职每周五晚安排一名绘画专业的学生给客人免费画肖像每周六晚安排钢琴小提琴演奏薪水按小时计算5传播媒介和方式分析传单和海报可在人流量大的场所例如食堂门口图书馆门口发放一定量的传单也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报活动传播可以组织一些具体活动例如沙龙舞会英语角等吸引人气达到传播效果网站和广播广告利用学生使用较多的学校网站学校学生网站等或者校园广播投放一定量的广告和公告人脉推广鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员通过每个人的交往半径进行人脉推广官方传播可以争取学校官方的合作例如记者团的采访校级院级的报纸的详细介绍做好公关公关的传播方式效果很好利用社团社团作为高校重要的组织对每一个高校学子有巨大的影响也是一种极佳的营销渠道可以和社团建立友好关系采取措施鼓励社团群体消费例如咖啡厅专门有区域可以提供给社团社团非正式活动可以利用咖啡厅场所进行软文传播鉴于潜在顾客年龄较轻易于接受感性事物可以采取软文传播方式例如各种受众较广的媒介等以心情故事的方式17提到该咖啡厅在不经意间就对潜在顾客产生影响唤起消费咖啡的意识和体验欲望185经营管理心怡咖啡店设有店长1名行政人事部部长1名财会部部长1名收银员1名市场部成员3名采购部采购人员若干服务部服务员3名点心饮品师傅若干名部门主管单位行政人事部心怡咖啡店部门工作目标负责文档宣传内勤事务行政公关等方面工作确保上级各项方针政策顺利实施使店内各项重大活动和安排高效有序进行总结起草店内重要文件报告协调好各项公关接待事宜搞好内勤事务管理工作充分发挥出参谋组织和协调的作用维护店内上下的规范和高效运作为本店招募选拔培养高素质人才制定薪酬福利政策绩效考核政策及其它激励政策挖掘员工潜力激励其创造力充分发挥人力资源管理在提升企业核心竞争力和建立学习型组织等方面的重要用部门权限负责监督和检查有关部门对上级各项方针政策的的贯彻执行情况参与组织和协调全店生产经营工作统筹店内重大活动及会议安排起草重要报告和文件做好文件的传递落实与内外宣传统一公司办公用品管理并负责对消防保卫宿舍管理等方面的管理工作制定人力资源规划政策和制度向店长提呈人事任免意见薪酬福利方案绩效考核方案及其它激励政策监督指导集团各部门事业部执行相关人力资源管理制度19部门工作职责负责程度工作标准按时优质做好文件总结资料的起草及时做好重要会议的组织工作全责起草文件资料及时优质会议活动协调有效做好每次会议的会议记录做好档案文件资料报刊读物的管理工作并统一对办公用品各类印章和复印机等的管理全责准确规范高效严格按照文件运作及档案管理的要求开展工作人员到职与离职的相关办理仔细严谨员工请假调休假作业出勤状况稽查统计作业员工考勤督导并薪资核算全责考核从德能勤绩四个方面对工作人员和管理层进行公平公正的考核为奖金等奖励制度提供凭据制定招聘选拔程序各类人事资料的汇总建档及管理员工档案资料管理部分招聘渠道广泛人员需求达成率高计划合理组织得当把关严格甄选准确适时制定调整薪酬福利方案及其它激励政策审查发放各职能部门事业部及有关分公司工资并对出现的问题进行调查处理全责记时工资制不同类型的工作人员时间上的薪酬不同采用此制度比较灵活可以准确地记录各个工作人员的工作时间准确地计算出职工的工资做好咖啡屋每次招待知名人士的经验记录以便下次招待借鉴部分用心20员工考核表工作态度事业心进取心工作热情时高时低缺乏进取精神分能热情工作但不持久分有进取心工作热情积极性高分责任心对本店销售状况漠不关心分涉及个人利益时会关心分对分配下来的任务被动完成分对店内工作积极参与与本店共命运分品德修养店内所有人员进行打分取平均分满办事效率工作质量等提前完成质量达标分按时完成质量达标分推迟完成质量一般分没有完成质量很差分出勤缺席分迟到早退分按时上下班分爱护店内设施损坏或遗失分不整齐不干净分整齐干净分物品摆放别出心致分季度的评价工作在下一评价期间开始的第一个星期之内完成由行政人事部统一发放评价表年终评价工作在12月最后一个星期与次年1月的第一个星期之内完成评价表由员工自己独立完成填写应在规定的21日期内上交评价表由行政人事部与全体员工参与评价每名参与者填写一份评价表按照不同权重计算得到一个分数将得分先按上级同事下级自我评价分类算出平均分然后按上面提到的不同层次人员比例计算出最终得分按照最终得分确定评价等级评价结果与奖金激励制度挂钩被评价者如果对评价结果不满可以在接到结果之日起一周内向行政人事部提出投诉逾期不提出异议视为同意奖励制度根据员工考核总分进行奖励半年实行一次奖励员工守则与店规人事记录员工到职前须填写人事表格提供正确个人资料和近照在职期间如有任何变更应尽快呈报行政人事部员工证员工在当值时须佩带员工证如有遗失应立即报告打理补领手续离职时须将员工证交还工作责任员工必须忠诚工作勤奋对上级服从对同事尊重及热心帮助尽心尽力负起分内工作责任服务态度对顾客经常保持礼貌及微笑的面容客气应对不可与顾客发生争执如发生事故应立即通知上级领导处理仪容须经常保持仪容清洁整齐指甲应经常修剪从事店堂服务的男员工不许留胡须和长发女员工上班时必须把头发盘入头巾内操守行为员工严禁在店堂内粗言秽语吸烟饮食随地吐痰及谈论与经营无关的一切事宜并且严禁在点内聚赌盗窃吸毒酗酒营私舞弊亏空公款打架恶意破坏设备及公物等非法行为如违反除辞退外严重者将送交警方拾遗如有拾遗无论大小贵贱员工均应马上交由主管登记以备失主随时领回绝对不能意存贪念或据为己有一经发现将以纪律处分22携物出店员工进出店时除预先经有关部门主管发证明文件核准外不得携带任何店财物离店若有犯罪着作盗窃行为处理防火和火警员工必须严格遵守公司颁布的防火告示注意防火安全如遇上火警应保持镇定传呼同事协助及通知上级报警关闭现场电源及煤气阀门并迅速协助客人撤离火警现场236财务前期投入咖啡店店面费用咖啡店店面是租赁建筑物与建筑物业主经过协商以合同形式达成房屋租赁协议协议内容包括房屋地址面积结构使用年限租赁费用支付费用方法等租赁的优点是投资少回收期限短预算7080平方米的店面启动费用大约在12万元装修设计费用咖啡店的满座率桌面的周转率以及气候节日等因素对收益影响较大咖啡馆的消费却相对较高主要针对的也是学生人群咖啡店布局格调及采用何种材料和咖啡店效果图平面图施工图的设计费用大约6000元左右装修装饰费用具体费用包括以下几种1外墙装饰费用包括招牌墙面装饰费用2店内装修费用包括天花板油漆装饰费用木工等费用3其他装修材料的费用玻璃地板灯具人工费用也应计算在内24整体预算按标准装修费用为26000元左右设备设施购买费用具体设备主要有以下种类1沙发桌椅货架共计2250元2音响系统共计450元3吧台所用的烹饪设备储存设备洗涤设备加工保温设备共计600元4产品制造使用所需的吧台咖啡杯冲茶器各种小碟等共计500元净水机采用美的品牌这种净水器每天能生产12L纯净水每天销售咖啡及其他饮料100至200杯价格大约在人民币1200元上下咖啡机咖啡机选择的是电控半自动咖啡机咖啡机的报价现在应该在人民币350元左右加上另外的附件也不会超过1200元磨豆机价格在330480元之间冰砂机价格大约是400元一台有点要说明的是最好是买两台不然夏天也许会不够用25制冰机从制冰量上来说一般是要留有富余款制冰机每天的制冰量是12kg价格稍高550元质量较好所以可以用很多年这么算来也是比较合算的开业费用开业费用主要包括以下几种1营业执照办理费登记费保险费预计3000元2营销广告费用预计450元周转金开业初期咖啡店要准备一定量的流动资金主要用于咖啡店开业初期的正常运营预计2000元