酒店管理毕业论文-饭店如何维护和提升品牌价值.doc

毕 业 论 文 题 目： 饭店如何维护和提升品牌价值 学　　号： 姓　　名： 学科专业： 酒店管理 指导教师： XX旅游职业学院教务处制 2011年5月27日 专科生毕业论文开题报告 题　目　名　称 饭店如何维护和提升品牌价值 开 题　日　期 3月10日 一、选题目的： 进入21世纪以来，中国饭店业市场上正在上演着国际品牌竞争大战，且趋势越演越烈。国际饭店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境，不断加大在中国市场的扩张力度，抢夺市场份额，洲际、温德姆、万豪、希尔顿、雅高等位于全球饭店集团300强前列的饭店集团品牌纷纷落户中国，给本土饭店集团带来了前所未有的挑战。虽然我国饭店业经过20多年的发展已取得了非常大的成绩，国内目前共有饭店集团管理公司约2家，星级饭店集团化程度已达16.22%，但在国际强势的竞争对手面前，我们本土饭店集团的弱势地位不容否认：民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险，中、低端饭店市场也不断遭到国际品牌的渗透……在竞争的严酷现实面前，我国饭店集团必须认真思考自己未来的发展道路。事实上，在当前激烈的市场竞争环境下，饭店集团品牌的重要性越来越凸现，国内外饭店集团之间的竞争归根到底其实就是品牌之争，创建知名品牌已是饭店集团在市场竞争中制胜的法宝。 二、选题意义： 饭店的品牌化有其特殊性，由于固定的房产无法移动，而单靠一座饭店极难建树品牌。因此，饭店要创品牌，其前提是必须集团化，通过各种形式的扩张，组建跨地区的饭店集团，形成连锁品牌，这才是饭店品牌优势的真正显示。中国饭店集团化发展已进行了20多年，由于我国饭店市场的进一步开放正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代，尽管中国饭店的集团化速度也在提升，但相对而言，我们与国际品牌的差距是在进一步拉大。20年公布的中国饭店业国际品牌10强中，中国仅占到30%，在饭店业市场竞争不断升级的环境下，越来越多的企业管理者们意识到创建品牌的重要性，意识到品牌在市场竞争中的重要地位，事实上，品牌是饭店企业发展到较高阶段时的竞争，是饭店企业整体竞争实力的浓缩，一个饭店企业综合竞争力的强弱从它的品牌所蕴涵的价值大小就可见一斑。 三、论文写作方案 （一）论文写作提纲 论文各部分的主要内容如下： 一、饭店集团品牌内涵解读 1、饭店集团品牌内涵 2、饭店品牌创建的重要意义 危机产生的原因 1、牌个性淡化，模糊品牌形象 2、品牌忠诚滥用，忽视产品质量 3、品牌盲目扩张，造成资源分散 三、饭店集团品牌的维护策略 1、保证产品和服务质量 2、更新品牌市场形象 3、创新品牌运营模式 4、注重品牌的法律维护 5、技术能力是支柱 四、饭店品牌价值提升 1、文化凝聚 2、市场定位 3、广告宣传 4、提高服务质量和水平 5、品牌创新 6、品牌意识 7、对成熟品牌实施品牌延伸策略 五、总结 （二）论文写作具体计划 自2008年3月10日--- 2008年3月13日 完成选题与开题报告 自2008年3月13日--- 2008年4月13日 完成论文初稿 自2008年4月13日--- 2008年4月27日 完成论文定稿 饭店如何维护和提升品牌价值 论文文献综述 酒店管理（13）班 姓名 一、国内外研究的历史与现状 国际知名的酒店集团在中国酒店市场上，之所以能以其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，在于他们手中有两件法宝或强大的武器：一是连锁经营，带来巨大的规模效益；二是举世公认的、多元化的强大的酒店品牌。其中品牌又具有决定性的意义。然而，中国品牌特别是酒店品牌严重滞后，据美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌的排行榜中，　美国占65席、日本占6席、韩国占1席，　而中国却为零。 中国企业联合会依照世界500强排列惯例，　也推出了2002年中国企业500强的排行榜，按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅一家，占总数的 0.2％，这与中国作为第五旅游大国的地位极不相称。世贸的加入，申奥、申博的成功，给中国酒店业带来了极大的商机，客流量也随之不断增长。　但是从客源来看，客人因缺乏充足的市场信息，对市场过于迷茫，尤其是来自西方的客人，他们大都倾向于选择国际品牌酒店集团，而对于中国酒店业的品牌，却没有很深的印象，缺乏顾客忠诚度。客人需要向导，市场需要有强劲的品牌来引导客人。纵观当今中国酒店业特别是内资单体酒店的总体情况是：“船体”及其设备设施等“硬件”条件，至少与国外同类的酒店并无多大差异；关键是管理和服务等“软件”方面的差距甚大，特别是承前所述，中国饭店品牌的严重滞后，已成为制约国企酒店生存和发展“瓶颈”。下面是针对我国饭店品牌的现状提出的几点提升途径。 二、存在的问题 1、品牌个性淡化，模糊品牌形象 饭店品牌的个性特色是品牌建设成功的关键要素，品牌定位是在市场细分的基础上进行的，由于需求的复杂性和多样性，导致不同顾客群之间的需求差异性，因此，饭店集团必须对市场进行明确的细分。然而，如果饭店集团在品牌扩张中将不同特色、性能各异的饭店产品使用同一品牌的话，则会模糊消费者对原有品牌的形象，造成品牌个性的稀释、淡化，弱化品牌认知，这样不仅不会促使新的饭店产品取得成功，而且会损害原有品牌的价值，从而形成品牌危机。 ２、品牌忠诚滥用，忽视产品质量 品牌忠诚是建立在饭店对其服务质量、产品功能、顾客利益、企业信誉等方面的承诺的基础上的，能够满足消费者的综合价值诉求，例如产品价值、形象价值、情感价值等等。正是基于以上条件，消费者才会形成对饭店集团的品牌忠诚。但是饭店集团如果过分地滥用品牌忠诚，只是一味地利用消费者的品牌忠诚来推出新产品、扩张市场，而忽视提高饭店产品的品质，缺乏创新，对顾客的承诺满足不够等等，其结果很可能是忠诚顾客流失，降低饭店品牌的影响力。 ３、品牌盲目扩张，造成资源分散 国内很多饭店集团在品牌扩张过程中容易陷入盲目扩张的误区，没有正确评估自己的经营优势、企业实力以及品牌影响力，为了扩张而扩张，将战线拉得过长过宽，使集团的经营资源过于分散，在品牌扩张过程中，饭店产品的质量难以得到保証，这样容易使企业的优势弱化，品牌价值贬值，造成资源短缺的经营风险。当前国内经济型酒店的快速发展和扩张就必须注意这方面的问题，虽然我国经济型酒店市场发展态势良好，但是其品牌的扩张必须谨慎。 三、参考文献 1 韩光军编著.《打造名牌：卓越品牌的培育和提升》. 第1版.首都经济贸易大学出版社.2001年1月第1版. 2 （日）榛泽明浩编著、崔京实等译.《全维操作：图解品牌运营105策》.中央编译出版社.2004年5月第1版. 3 陈洪涌编著.《企业品牌研究》.中国经济出版社.2007年8月第一版. 4 林壁属、郭艺勋编著.《饭店企业文化塑造》.旅游教育出版社.2007年1月第一版. 5 叶陈刚编著.《公司伦理和企业文化》. 复旦大学出版社.2007年第一版 饭店如何维护和提升品牌价值 酒店管理（13）班 学号： 摘要：品牌是饭店集团整体竞争实力的综合体现，是饭店企业发展到较高阶段时候的竞争。由于饭店集团经营管理内部或外部的原因，饭店集团品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象，称为品牌老化。中国饭店品牌的严重滞后，已成为制约国企酒店生存和发展“瓶颈”。因此，要提高饭店品牌的生命力，使企业获得持续的竞争优势，饭店集团必须不断进行品牌维护。 关键词：维护; 提高; 竞争实力; 市场竞争; 饭店生命力; 进入21世纪以来，中国饭店业市场上正在上演着国际品牌竞争大战，且趋势越演越烈。国际饭店集团纷纷看好中国经济发展的大好环境，不断加大在中国市场的扩张力度，抢夺市场份额，洲际、万豪、希尔顿、雅高等位于全球饭店集团300强前列的饭店集团品牌纷纷落户中国，给本土饭店集团带来了前所未有的挑战。虽然我国饭店业经过20多年的发展已取得了非常大的成绩，国内目前共有饭店集团管理公司约2家，星级饭店集团化程度已达16.22%，但在国际强势的竞争对手面前，我们本土饭店集团的弱势地位不容否认：民族品牌正面临着被挤出高端市场的危险，中、低端饭店市场也不断遭到国际品牌的渗透……在竞争的严酷现实面前，我国饭店集团必须认真思考自己未来的发展道路。事实上，在当前激烈的市场竞争环境下，饭店集团品牌的重要性越来越凸现，国内外饭店集团之间的竞争归根到底其实就是品牌之争，创建知名品牌已是饭店集团在市场竞争中制胜的法宝。 一、饭店集团品牌内涵解读 1、饭店集团品牌内涵 饭店集团品牌的概念可以从三个方面来阐述：一是饭店集团所有者品牌，即凝聚饭店家们的创业精神、经营理念和思想、管理水平及对企业文化的缔造。这无疑对饭店品牌的质量和声誉起着决定性的作用。例如：假日集团的凯蒙斯·威尔逊；万豪集团的马里奥特先生；丽思卡尔顿的创始人凯撒·里兹；希尔顿集团的创始人康拉德·希尔顿等。二是饭店集团的企业品牌，通俗来说，就是饭店集团的名称，是以企业和公司为整体形象的品牌。例如洲际饭店集团品牌（Intercontinental）、万豪饭店集团品牌（Marriott）、希尔顿饭店集团品牌（Hilton）等等；国内的有锦江国际饭店品牌、建国国际饭店品牌、香格里拉、凯莱饭店品牌等。三是饭店集团旗下的产品（服务）品牌，即饭店集团提供的具体产品和服务的品牌。例如雅高旗下的索菲特、诺富特、宜必思、一级方程式、6号汽车旅馆等；洲际旗下的洲际、皇冠、假日饭店、假日快捷客栈等产品品牌。 饭店集团品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现，同时品牌还凝聚着饭店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一般地，我们也可以从饭店集团品牌的外延表现和内涵表现来理解。 2、饭店品牌创建的重要意义 饭店的品牌化有其特殊性，由于固定的房产无法移动，而单靠一座饭店极难建树品牌。因此，饭店要创品牌，其前提是必须集团化，通过各种形式的扩张，组建跨地区的饭店集团，形成连锁品牌，这才是饭店品牌优势的真正显示。中国饭店集团化发展已进行了20多年，由于我国饭店市场的进一步开放正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代，尽管中国饭店的集团化速度也在提升，但相对而言，我们与国际品牌的差距是在进一步拉大。20年公布的中国饭店业国际品牌10强中，中国仅占到30%，在饭店业市场竞争不断升级的环境下，越来越多的企业管理者们意识到创建品牌的重要性，意识到品牌在市场竞争中的重要地位，事实上，品牌是饭店企业发展到较高阶段时的竞争，是饭店企业整体竞争实力的浓缩，一个饭店企业综合竞争力的强弱从它的品牌所蕴涵的价值大小就可见一斑。 二、品牌危机产生的原因 1、品牌个性淡化，模糊品牌形象 饭店品牌的个性特色是品牌建设成功的关键要素，品牌定位是在市场细分的基础上进行的，由于需求的复杂性和多样性，导致不同顾客群之间的需求差异性，因此，饭店集团必须对市场进行明确的细分。然而，如果饭店集团在品牌扩张中将不同特色、性能各异的饭店产品使用同一品牌的话，则会模糊消费者对原有品牌的形象，造成品牌个性的稀释、淡化，弱化品牌认知，这样不仅不会促使新的饭店产品取得成功，而且会损害原有品牌的价值，从而形成品牌危机。 ２、品牌忠诚滥用，忽视产品质量 品牌忠诚是建立在饭店对其服务质量、产品功能、顾客利益、企业信誉等方面的承诺的基础上的，能够满足消费者的综合价值诉求，例如产品价值、形象价值、情感价值等等。正是基于以上条件，消费者才会形成对饭店集团的品牌忠诚。但是饭店集团如果过分地滥用品牌忠诚，只是一味地利用消费者的品牌忠诚来推出新产品、扩张市场，而忽视提高饭店产品的品质，缺乏创新，对顾客的承诺满足不够等等，其结果很可能是忠诚顾客流失，降低饭店品牌的影响力。 ３、品牌盲目扩张，造成资源分散 国内很多饭店集团在品牌扩张过程中容易陷入盲目扩张的误区，没有正确评估自己的经营优势、企业实力以及品牌影响力，为了扩张而扩张，将战线拉得过长过宽，使集团的经营资源过于分散，在品牌扩张过程中，饭店产品的质量难以得到保証，这样容易使企业的优势弱化，品牌价值贬值，造成资源短缺的经营风险。当前国内经济型酒店的快速发展和扩张就必须注意这方面的问题，虽然我国经济型酒店市场发展态势良好，但是其品牌的扩张必须谨慎。 三、饭店集团品牌的维护策略 1、保证产品和服务质量 质量作为品牌的本质和基础，直接影响著饭店品牌的生存和发展，饭店的服务质量是打造品牌、凝聚文化和提升价值的核心部分，同时高质量的产品会促进品牌的成长，为饭店带来较高的市场份额，良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。因此，饭店要打造知名品牌，就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑，服务质量是形成品牌的关键因素。饭店提供的服务分为两个层面：一是基础的标准化服务，饭店提供食宿是人类最基本的两项需求，必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求，而这些要求最根本的保障就是标准化，世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障；二是针对不同饭店品牌所对应的客源需求的个性化服务，饭店集团旗下的每一个子品牌或分品牌必须根据自身的客源定位，尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务，只有这些为实际需求而设计的服务，品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。 ２、更新品牌市场形象 能否创造鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。国际著名饭店集团品牌之所以能长盛不衰，与其成功的品牌形象维护和创新是分不开的。品牌形象是在品牌核心价值和品牌文化的指导下，通过设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案等各项品牌管理职能的执行，将品牌形象植入消费者心中。因此，饭店品牌形象的更新包括名称的更新、产品和服务项目的更新、形象宣传口号的更新、标志更新、品牌形象核心价值的再定位等多方面，品牌形象更新必须在严谨的市场调查的基础上进行，要在随时跟踪顾客需求变化的基础上做出形象变更的决策，以更好地满足广大顾客的需求。 ３、创新品牌运营模式 掌握成熟的品牌运营和管理模式是品牌价值提升的关键，也是品牌生命力得以持续的重要手段。跨国饭店集团非常善于运用特许经营、委托管理、战略联盟等多种品牌运营管理方式成功地进行品牌延伸和扩张，达到提升品牌价值，获得持续的品牌竞争优势的目的。进入新世纪以后，我国饭店业中出现了“锦江”、“金陵”、“开元”、“如家快捷”等民族品牌先锋，其品牌运营管理水平已相对成熟，品牌效应逐渐显现。随着中国日渐成为世界经济发展的焦点，未来中国饭店业的市场竞争将会更加激烈。我国饭店集团必须学习和借鉴国际品牌运营模式的成功经验，通过进行周密的市场环境调查和分析，在充分了解饭店企业自身的资本实力和市场消费者的需求的基础上，选择与本企业的发展战略相吻合的品牌运营模式，以构建庞大的品牌结构体系，不断促进我国饭店集团品牌资产和价值的提升。 ４、注重品牌的法律维护 所谓饭店品牌法律维护，就是运用法律手段，对饭店品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。饭店品牌法律维护的核心是商标权的保护。商标权的保护，是对商标专用权（经过注册）的法律保护。商标权保护问题，涉及到商标侵权行为，认定是否是商标侵权行为，应以商标专用权的保护范围为标准。此外，饭店应注重维护注册商标的权益：专有性，时效性和地域性。 5、技术能力是支柱 信息网络化的不断普及对饭店业的全球化发展提供了前所未有的机遇，饭店集团品牌要能够亲近广大公众，在全国、乃至全球范围内的快速传播，必须要依赖于网络技术的推广和宣传，高科技水平是品牌得以创建的重要支柱力量。目前在国外，几乎所有的国际饭店集团都建立起了他们自己的全球预订网络，最先在饭店内采用电脑网络管理、中央预订系统和国际互联网订房系统等新技术，建立真正的全球开放的信息服务网络。信息网络技术能力是饭店在激烈市场竞争中取胜的资本。而在国内，我国本土饭店集团往往还是采用旅行社、商社机构、展览会等传统的渠道进行饭店集团的推广和宣传促销，这是制约我国饭店集团品牌的知名度和美誉度，提升饭店集团品牌价值的瓶颈。因此，我国饭店集团必须引进前沿的网络技术，充分利用现代网络技术，通过国际互联网实现品牌的全球性宣传和推广，创建出在国际上有一定影响力和知名度的品牌。 四、饭店品牌价值提升 随着世贸的加入，申奥、申博的成功，给中国酒店业带来了极大的商机，客流量也随之不断增长。但是从客源来看，客人因缺乏充足的市场信息，对市场过于迷茫，尤其是来自西方的客人，他们大都倾向于选择国际品牌酒店集团，而对于中国酒店业的品牌，却没有很深的印象，缺乏顾客忠诚度。客人需要向导，市场需要有强劲的品牌来引导客人。纵观当今中国酒店业特别是内资单体酒店的总体情况是：“船体”及其设备设施等“硬件”条件，至少与国外同类的酒店并无多大差异；关键是管理和服务等“软件”方面的差距甚大，特别是承前所述，中国饭店品牌的严重滞后，已成为制约国企酒店生存和发展“瓶颈”。下面是针对我国饭店品牌的现状提出的几点提升途径。 1、文化凝聚 品牌文化具