酒店管理毕业论文 初探酒店品牌建设.doc

初探酒店品牌建设 摘要：随着酒店竞争的加剧酒店品牌资产作为一个新概念得到了业界的充分关注。如何理解酒店品牌以及如何促进酒店品牌管理？是我们面临的重要议题。文章分析了酒店品牌及其作用、特点,探讨了酒店服务质量提升以及酒店品牌打造的途径。 关键字：酒店品牌 意义 酒店管理 品牌建设 一、引言 随着竞争的加剧 同类型同星级酒店的硬件日益接近.其产品的同质化日益增强 而品牌则是跨越这一障碍的撑杆_一件产品可以被竞争对手模仿 但品牌则是独一无二的， 成功的品牌是持久的。 因此。 饭店要强化品牌个性来体现差异， 突出竞争优势 而一旦拥有强势品牌饭店良好的产品、 服务及宣传活动在公众心目中获得好的口碑 无疑将开发出巨大的潜在市场。 做好酒店品牌建设是酒店能不能可持续发展经营下去的关键所在。良好的品牌能够吸引更多的客源。同时又会具有极大的生命力。在同质化的今天，品牌已经被大多数的企业所接受，也正在成为酒店与酒店之间竞争的软实力。人们生活水平的提高，国内生产总值的不断增长，国家假期黄金周政策的出台，刺激了国内的酒店业的发展。加之，08年北京奥运会的到来，国内酒店市场将日益繁荣起来。如何在当代酒店林立的战场上赢得一席之地，是考验着经营管理者的难题。抓住酒店品牌建设，无疑是一个酒店利于不败之地的灵丹妙药。 二、我国酒店品牌建设现状 我国酒店业经过20多年的发展，已经基本实现了从计划经济时代的粗放型、 纯接待型管理模式向市场经济时代的现代化、标准化管理模式的转变。随着国际酒店集团相继登陆中国市场，酒店业的竞争也日趋激烈。国际酒店业巨头纷纷进人中国，既给我国的酒店业带来了巨大的竞争压力，也使本土的酒店业在竞争中学到了许多东西。一个不争的事实就是， 越来越多的中国酒店开始意识到了酒店品牌的价值以及品牌在市场竞争中的作用。改革开放后涌现出来的一大批诸如“锦江”、“ 建国”、“凯莱”、“开元” 这样的本土酒店品牌就是最好的例证。 在我们讨论酒店品牌的打造这个主题时，有必要明确一下“品牌”二字的含义。所谓品牌( brand )，就是指具有能够清楚地区别于所有其它产品的一系列特色的产品，这一产品可以是商品，也可以是服务。黄昌富(1999)认为:品牌是一个系统一个包括产品与服务功能要素(如用途品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体。整一提到商品品牌，我们自然就会联想到“可口可乐” 碳酸饮料( CocaCola ) 、“ 佳洁士”牙膏( C rest ) 、“联想”电脑等家喻户晓的名字，而只要提到服务品牌， 我们也不难联想到“香格里拉”、“希尔顿”、“万豪”、“凯莱”、“ 沃尔玛”等服务业的龙头老大。品牌就有强大的竞争力。据一项调查显示，普通消费者对商品品牌的看重度明显要强于商品本身的质量。大部分消费者不会对自己不熟悉的品牌的商品进行消费，即使消费都买了自己不熟悉的的品牌的商品，也会在心理上抱有很大的警惕性，不易接受，自己不熟悉的品牌。品牌具有强大的竞争力。品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞对手的品牌更好地足消费者的需求，从而在扩大市场额，获取高额利润方；品牌竞争力是一种比较能力。这里的“比较能力”不是“比较优势”，即品牌竞争力是以企业之间的品牌竞争为前提；品牌竞争力是一个中性概念。品牌竞争力概念本身并不能表明竞争力的强弱，即品牌竞争力不等于强势品牌竞争力，因为竞争力是一种比较中性的能力。既然是一种比较能力，品牌竞争力可以存在三种类型:强势竞争力、均衡竞争力和弱势竞争力。 对干现代酒店业而言，品牌是一家酒店最公开的脸面，具有极强的传播能力。因此，品牌本身能够促进顾客对酒店的认知，可以吸引回头客，也方便口碑宣传。酒店品牌的好坏，直接关系到一家酒店或整个酒店集团经营的成功。在计划经济年代，我国的酒店基本上是本着“酒好不怕巷子深”的思想在经营，很少或者根本不注重酒店品牌的打造，服务质量自然也就不高。尽管如此，诸如“钓鱼台国宾馆”、“和平饭店”、“北京饭店”、“白云宾馆”等一批“老字号”酒店因其多年的经营积淀而在国内外旅游者的心目中留下了深刻的印象，其品牌的含金量也越来越高。即使是在国外酒店业的巨头纷纷进人中国市场的今天，那些历史悠久的酒店品牌在中国的酒店市场仍然享有很高的知名度，而且占有较高的市场份额。而那些很少注重品牌打造的酒店，虽然经营了多年，在激烈的市场竞争中最终只能逐渐被人遗忘直至消失。 酒店品牌并不仅仅涉及酒店的fogo( 徽标) 、店旗、或者是酒店员工制服的设计和运用，更重要的是品牌往往会渗透到酒店对顾客服务的各个层面，从网上预订，到酒店客房的床型、顾客满意度指数以及忠诚顾客计划等。最重要的是，每一位酒店员工都是酒店品牌的形象大使。换言之，酒店的品牌形象要靠酒店的全体员工来维护。 近年来，国际酒店业一直倍受企业间并购交易的冲击，而且其中大多涉及国际知名酒店品牌的并购。不难发现，一些品牌在被更大规模的公司收购后要么是得到了进一步的扩张， 要么干脆就销声匿迹。香港新世界国际酒店集团在1989年购并美国华美达国际集团之后， 成立了万丽国际酒店集团，并一举收购原瑞士雀巢公司旗下的斯道福酒店品牌，迅速进入北美高端酒店市场。1989年和1998年，英国巴斯酿酒公司在分别购并美国的假日酒店公司和洲际酒店公司后，先是沿用“巴斯集团”的名称，后改为“六洲集团”，2002年10月正式组建“ 洲际酒店集团”，旗下包括洲际、皇冠假日、假日等国际知名酒店品牌。1990年， 法国雅高酒店集团并购美国6 号汽车旅馆公司。1997年，美国万豪国际酒店集团通过收购香港万丽国际酒店集团而成功进人中国大陆市场，且在全球66个国家和地区的酒店品牌总数达到了16个，共2800多家酒店。目前，在全球范围内已经出现了一大批跨国界、跨行业、品牌多元、管理统一的巨人酒店集团，如洲际集团、万豪集团和雅高集团等。 其中，2004年跃居国际酒店集团300强之首的“洲际酒店集团”就是通过在2003年成功地购并美国的“ 肯德屋套房酒店”品牌而获得这一殊荣的。做为知名的酒店品牌，收购者所出的价格能够反映出每个公司的资产基础以及管理者在一段时间里所营造的品牌价值。 我国酒店在管理和服务等“软件”方面的差距仍然很大，这已经成为制约国内酒店业生存和发展的瓶颈。更严峻的是随着中国加入世界贸易组织。世界各大酒店集团以其巨大的品牌优势低价的订房网络和雄厚的资金实力和人才优势进入中国的酒店市场对中国酒店业各层次的细分客源市场无一例外地造成了冲击。 国际上知名酒店获得成功的主要原因有:一是连锁经营带来的巨大规模效益: 二是强大的酒店品牌优势。 二者之中品牌具有决定性的意义。 中国酒店业的的品牌更多的是体现在品牌意识在增强， 而真正意义上的品牌市场化发展却略显滞后这就造成了整体品牌的构建乏力品牌所带来的回报将无法与品牌战略相联系。面对国际酒店进入中国市场的竞争态势中国酒店业只有树立自己的品牌走品牌竞争之路从多角度以各种形式实施品牌营销在横向扩 张的同时，加强其纵向的推进使品牌系统化。完成品牌的再定位提升其品牌竞争力才能使自己在激烈的品牌竞争中立于不败之地。 三 酒店实施品牌战略的意义 创建品牌，实施饭店品牌战略具有重要的意义。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商业学院教授雅科在《创造强有力的品牌》(Building Brands)一书中指出“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”，可见其品牌战略的重要性。 1．有利于培养忠诚的顾客，提高市场占有率 顾客忠诚是指消费者对同一种品牌的重复的、大量的购买，它是人们所持有的在未来持续重复购买某种产品和服务的强烈的义务感，这种义务感是顾客即使在外界环境及营销因素可能会使他转换品牌的情况下，仍然重复购买同一品牌或同一个品牌组合。目前，随着我国饭店市场竞争加剧，一些饭店为了争夺客源市场，纷纷采取降价行为，恶性价格竞争导致的严重后果是营业收入、服务成本、服务质量的下降以及顾客的不满等一系列恶性循环。而品牌战略能使企业步入优质优价的良性循环，摆脱出削价竞争的旋涡，走向非价格竞争，有助于规范市场顺序。尤其外出旅游或从事商务性活动的客人都希望在外有一个安全安静的环境，在他们的心目中，有良好的品牌的饭店能够提供这样一个场所。 2．有利实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力 网络化、集团化经营是当今国际大多数企业发展模式。目前国际酒店业发展的一个最突出的趋势是:饭店联号集团统领国际近20%的成员，这些集团几乎是世界著名的品牌饭店。如果我们只仅仅满足中小型企业，不发展互联网，走网络化、集团化经营模式，就很难在当今市场上取得优势。而网络化、集团化是以一家或几家饭店为龙头，向全国、世界输入优质高效的管理，逐步形成联号集团，这才有利于中国饭店参与国际间的竞争。中国名酒店组织和中国信苑饭店网就是一个例证，这两个联号集团在全国几十个城市中发展了43家饭店，又建立了统一的客房预定中心，对外统一促销，充分显示了联号的优越性。比如世界上知名的饭店品牌无一不在做着集团化的连锁经营。如：喜来登、假日、希尔顿都是世界上知名的饭店连锁集团的品牌。我国的锦江饭店管理集团发展也非常迅速，现在世界知名品牌的连锁集团中排名29位。 3．促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使用，提高经济效益 品牌是饭店企业的无形资产。饭店的优质品牌可为其特许经营、输出管理扫清道路。享誉世界的优秀品牌不仅能给企业带来强大的增值功能，而且本身也具有很高的价值。如1989年假日公司把品牌专利权出售给英国巴斯股份公司，获益就达19.8亿美元。另外无形产品的品牌不同与有形产品，有形产品成名后，往往受假冒产品的包围，而无形产品既有生产与消费同时性特点，产品不可以发生转移，因而可少受这种冲击。 4．实施品牌战略营销，可提高饭店企业的整体形象 创立品牌的核心是建立在高层次的企业管理理念及魅力的企业文化基础上，注重营造亲和的团队精神，突出以人为本，并且以鲜明的视觉识别系统和规范的行为做为指导来构建品牌，实施品牌战略，以此来提高饭店企业的整体形象。对于饭店这一特殊的产品，当有形的设备设施在短时间无法改进的情况下，饭店一定要一直保持服务品牌营销，一定要让饭店的人性味的服务在客人中传颂。如香格里拉饭店集团的经营格言是：“殷勤好客亚洲情”，喜来登酒店集团的经营格言是：“服务不需要任何成本，但服务能创造很大的价值”。这无疑是在强调服务品牌的价值。 5．品牌差异化是饭店赢得竞争优势的关键环节 随着竞争的加剧，饭店企业的软、硬件日益接近，其产品的同质化日益增强，而品牌则是跨越这一障碍的撑杆。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，成功的品牌是持久的。因此。饭店要强化品牌个性来体现差异，突出竞争优势。而一旦企业拥有强势品牌，饭店良好的产品、服务及宣传活动在公众心目中获得好的口碑，无疑将开发出巨大的潜在市场。 6．品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争 相对于单一的产品竞争，价格竞争和促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，对消费者的印象不深。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题，收效较快的一种营销战略，但它具有一定程度的局限性。诸如导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象受损，利润严重下降，企业发展受到制约等问题。要根本解决市场问题，使饭店企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位，则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略角度讲，它也仅属于一种外在辅助力量，同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。因此，品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合，同时，在实施过程中它与其它战略也相辅相成和相互作用。 7．吸引人才，提高饭店人力资源水平 饭店业是人力和资金密集型的行业，人才是饭店最宝贵的财富和资源。饭店的竞争归根到底就是人才的竞争，实践证明，具有知名品牌的饭店就是靠饭店中大量人才通过充分发挥各自的聪明才智创造出来的。由于我国饭店业的薄弱，饭店工作与现代社会很多的高薪工作相比己失去了以往的吸引力，星级饭店人员流失使饭店面临困惑与无奈。据了解，有些饭店人才流动率达到30%-45%，相反外资饭店却对我国人才形成了强有力的竞争，汇聚了大量的高品质人才，这就是饭店品牌的效应。所以对于饭店而言，若拥有一个良好的品牌，就可依靠品牌的强大号召力来吸引优秀的管理人才、营销人才和服务人才，为饭店献计献策，为饭店吸引更多的客人、创造更多的利润。 8．品牌是提高饭店核心竞争力的重要手段，是进军国际市场的重要保证 随着我国加入WTO，我国旅游市场的国际化己经是大势所趋，国外将有更多的著名品牌饭店进入我国市场，竞争日趋白热化。在这种国际竞争的大背景下，我国的旅游饭店势必要走集团化、跨国经营的道路。为此，旅游饭店最需要的就是使自己的品牌成长起来。旅游饭店的品牌不仅是其企业形象的集中体现，更是我国旅游产业形象的浓缩和标志之一。自从我国饭店业开放以来，假日、凯悦、喜来登等著名的国际饭店集团凭借其品牌优势纷纷进入中国，占得一席之地，己大获其利。进入90年代末期，它们拓展中国市场的策略从最初的管理合约为主转向以转让品牌为主。如今的中国饭店业，将面临越来越多的国际强势旅游饭店品牌的挑战，打造民族饭店品牌己成为当务之急，否则我们将在激烈的市场竞争面前阵地尽失。随着我国越来越多的著名饭店品牌的出炉，我国旅游业的竞争力也将大大增强，进而在世界旅游市场的份额也会越来越大。 由上可知，通过加强品牌的建设，提升品牌的竞争力，对酒店的经营具有重要的意义。酒店就是要发扬品牌建设，提升品牌竞争力，以达到品牌建设的意义。因此，酒店要做好优质服务培养忠诚的顾客，提高市场占有率，通过现代化的手段实现网络化、集团化经营，提高我国饭店的国际竞争力，实施品牌战略营销，提高饭店企业的整体形象，做好自己的特色实现品牌差异化来赢得竞争优势。 四 酒店企业品牌工程的必然性 酒店品牌是指酒店业在酒店产品的开发、管理和销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉,乐于接受和一致认同的某一酒店产品。中国的酒店企业如今逐步走入买方市场是毋庸质疑的事实,缺乏特色服务和个性服务的酒店企业终将在市场上丧失更多的顾客和市场份额。因此,酒店全面引入市场营销观念,走一条以顾客为中心,创酒店名牌和特色服务的市场营销之路,是今后生存和发展的必然趋势。 第一,实施酒店品牌战略,重塑酒店企业的整体形象,成为我国酒店企业寻求新发展的当务之急。伴随着中国改革开放的步伐,众多外资酒店机构纷纷抢滩中国,面对酒店市场的进一步开放,实施品牌战略,走精品之路,已成为共识。酒店企业应该实施全面营销战略,建立以顾客为中心,以市场为导向,以防险为主线,以效益为目标的现代酒店市场营销体系,明确要求酒店企业要树立面向市场、面向顾客的营销意识,并切实贯彻到日常经营管理中去,最终达到树立以营销为核心的整体意识、服务意识和合作意识之目的。通过广播、电视等新闻媒体进行形象宣传,推选网点精品战略,导入酒店企业形象战略,塑造酒店企业良好的形象,进行服务创新。同时,中国酒店企业的品牌营销不仅要立足国内,也要走向了海外,进行精心策划,塑造形象和扩大海外影响,并适应现代社会生产需求和顾客特点,加强酒店产品和服务的开发,确实贴近市场,塑造我国酒店企业的整体形象。 第二,开发名牌酒店产品、细分酒店市场、力推个性服务,成为当今中国酒店企业竞争的重要手段。伴随着我国改革开放的进一步深入以及国外酒店机构的进入,消费者的酒店意识日趋增强,对酒店企业的选择也趋于合理化,酒店服务买方市场将更加明显。为此,酒店企业进行市场细分,开发名牌产品,开展有特色的服务,日益显得迫切和重要。 第三,培养高素质营销人员、培育酒店产品市场营销的载体,成为实施酒店品牌营销战略的一项系统工程。我国酒店企业要在激烈的市场竞争中塑造名牌形象,加强品牌营销,关键在于人。要面向国际酒店市场,就必须培养一批懂业务、懂管理又懂市场的高素质人才,把企业的营销战略、营销策划、营销产品一步一步地付诸实施,最终达到目的。因此,学习国外知名酒店企业的做法,结合自身特点,强化品牌教育,制定品牌战略发展规划,丰富和完善品牌内涵,围绕企业的整体形象,从管理、服务、行为上塑造出以精品品牌为窗口的企业形象,并着力形成企业成熟的经营理念和特色鲜明的企业文化显得势在必行。优质文明的服务是酒店产品市场营销的最好载体,已成为酒店品牌市场营销获得成功的必然选择,它不仅可以提升酒店产品的附加值,强化服务主体对客体的形象感受,起到潜移默化的作用,而且还可以向顾客传递理念性和情感性的酒店企业形象以及酒店产品和服务信息,从而改善企业与顾客的业务往来关系,增进公众对酒店企业的认识、理解与支持。从而赢得竞争的主动权,获得更大的市场份额和经济效 五、提升酒店品牌竞争力的对策 对于酒店品牌的打造存在着不同的认识。有人甚至认为，只要在新闻媒体上多做几次广告，品